政策监管越来越严，而正规媒体单位广告费用却在逐年上升，产品推广费用项目层出不穷，让所有制药企业苦不堪言。  

    渠道环境：产业链的工商搏弈使医药工业生存压力大增，生产利润被包括医院、药店在内的销售终端挤压。为了应对政策的负面打压，拓展生存空间，掌握着药品销售权的零售连锁药店或大型平价超市，纷纷推出自有品牌的产品，和广大制药企业争夺市场份额。没有销售终端和产品优势的制药企业将被排挤出销售终端。  

    渠道变革动态热点：  

    （1）热钱加速退出医药行业：  

    今年6月初，昆药集团把旗下昆明颐康大药房整体转让给鸿翔集团，标志着昆药集团正式退出药品零售业，同时也拉开了今年以来医药连锁商纷纷退市的序幕。  

    8月10日，三九医药（000999）下属的千家药店以人民币1710万元“贱卖”给药业集团有限公司(浙江中耀后因故放弃，广西北海太合经贸有限责任公司仅以400万元低价接手)；9月，太极集团剥离北京连锁大药房桐君阁，借此全面退出北京医药零售市场（年底，和三九连锁的烫手一样，太极集团转让桐君阁的重组计划也宣告流产）；不久，湖南白沙集团也宣布出让“湖南金沙大药房零售连锁有限公司和湖南金沙药业股份有限公司的全部股份”……  

    多家连锁药店的相继退市，并不是偶然现象。与前几年社区药店抢生的“井喷”现象刚好相反，今年以来零售药店主动退出市场的情况频频发生。据武汉市食品药品监督管理局负责人透露，自2004年至今，退市的药店已达600家以上，但其中并不包括任何一家平价药店?D?D显然，这是2004年诞生的平价药店对传统药店的巨大冲击所造成的结果。  

    而如今，“零差率”后的社区卫生服务中心对平价药店的挤压，正如同当初平价药店挤压传统零售药店的市场份额的情况一模一样，一旦政策正式全面铺开，必然又引起一轮大洗牌，并殃及以药店终端为主要战场的制药企业。  

    （2）工商联盟：自从紫光生物、浙江医药和百科药业3家上市公司于2000年11月24日在北京共同发起成立国内医药行业内第一家医药联盟?D?D“清华紫光医药联盟”以来，各地相继成立了规模不一的工商联盟，在业内比较有影响的有总部设在深圳的“PTO药品采购联盟”、  四川科伦医药贸易有限公司联合数百家医药公司、药企发起的“四川医药工商联盟”等。  

    总部设在深圳的PTO联盟成立于是2005年3月，由苏州雷允上国药连锁、上海第一医药商店、甘肃众友、贵州一树、湖南民生堂、扬州大德生、安徽丰原、湖北隆泰、广东大参林等9家医药连锁企业共同出资组建，联盟的目的是建立统一的采购平台，集合议价和谈判能力，优化供应商，调整产品结构等等。  

    今年2月，来自北京同仁堂、太太药业、深圳健康元、广药集团潘高寿药业等全国110家医药工业企业和120家四川医药商业企业参加了四川科伦医药贸易有限公司举办的“2006年四川医药物流二级分销联盟大会”，  “四川医药工商联盟”宣告成立。

    与会的工商企业还与科伦医贸正式签订了地区分销协议，30余个品牌产品将以最优惠的价格全面覆盖科伦医贸麾下的13,000余家康贝连锁药房和西南的63家分（子）公司及分配送中心。合作内容既包括厂商给予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈列、促销配合、流向通知等。工商双方还共同建立了合作基金用于发展。  

    无论是制药企业、商业企业组成的工商联盟还是商业企业组成的采购联盟，联盟的目的就是为了应对激烈的市场竞争，降低采购成本或销售成本，实现联盟各方的资源共享，优势互补。  

    在动荡不安的2006年，工商联盟再次成为行业的焦点。在《广东省医疗机构药品网上限价竞价阳光采购实施方案（试行）》公布后的两周内，又一家由深圳市深业医药发展有限公司、东莞市医药有限公司、广东市番卫药业有限公司等10家分布在珠三角地区的医药商业工贸公司组成的商业联盟组织?D?D广东医药流通联合体宣告成立。  

    11月底，广州白云山光华制药又以联盟的方式，发动了价格战，与九州通、老百姓大药房、海王星辰等100多家核心经销商和大型连锁终端组建全国首个“全程平价联盟”。  

    “全程平价联盟”是指光华以最低的价格供应给商业公司，商业公司再以供货价卖给零售药店，零售药店再以同样的价格卖给消费者。由于商业公司和零售终端都是平进平出，相关的营运成本将由光华公司承担，更多地让利给消费者。比如，光华以3元的价格将禾穗速效供应给商业公司，然后商业公司再以3元价格供应给零售药店，药店再以3元的价格卖给患者。“全程平价联盟”和政府面向社区卫生服务中心的“零价差”极为相似。  

    光华制药的目的非常清楚，与其在政策持续打压和市场恶性竞争的环境下被动降价，不如提前抢占未来低价药品市场，将那些对政策和利润空间心存幻想的企业封杀在觉醒之前。实施这项计划，光华制药不仅和渠道结成了战略合作联盟，还能通过事件炒作提高企业的知名度。  

    （3）连锁企业推出OEM、代理高毛利品种  

    连锁企业向上游延伸产业链或者委托生产自有品种的畅销品种，既是大势所趋，也是医药流通和零售业整体亏损的必然选择。目前，药品零售企业的收入来源主要包括三块：一是药品销售差价；二是面向供货商收取的资源出租费；三是供货商的销售返利。在政策利空、药品持续降价限价的经营压力和本能的利润驱动下，追求毛利最大化已成为零售企业的共识。  

    （4）全面清退供货商派驻的导购员  

    向供货商收取的进店导购管理费曾经是零售企业的一大收入来源，随着连锁自产产品和代理产品的日益增多，店方和供货商的进店导购员的竞争和矛盾日益激烈。从2007年起，零售业的老大?D?D湖南老百姓医药连锁有限公司将全面清退供货商派驻的导购员，此举对零售业必将产生深远的影响，势必会波及全国各地的连锁和个体药店，使一大批靠终端拦截模式生存的制药企业面临生死存亡的考验。  

    （5）第三终端和农村市场的开发  

    农村市场的开发是医药行业今年的又一大营销热点，在城市市场相对饱和，竞争日益残酷的形势下，众多制药企业将战略重心转移到了包括城市周边市场、城市社区健康中心、、农村医院、药店、卫生院在内的第三终端市场。对农村市场的开发更成为许多企业的重中之重。

    3．制药企业的生存要素分析  

    经过市场竞争的洗礼，制药企业的生存基础日益清晰：产品、营销网络、品牌是制药企业决胜市场的三大要素。其中，产品是制药企业的生存和发展的基础，产品优势是制药企业的核心竞争力。离开了产品，营销网络、品牌都是无源之水、无本之末。没有网络，可以通过广告、代理商打开、占领市场；没有品牌，好的产品照样可以通过强有力的销售手段、畅通的销售网络进入千家万户，默默地积累着财富。四川蜀中制药、广东康美药业以及其他众多无品牌优势的企业完全凭借产品和网络开辟了一片广阔的天地。