来自国家工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品医疗广告发展迅猛，已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上。与之相对照的是来自国家食品药品监督管理局发布的监测结果：2006年1-8月份，该局共监测了250份报纸所发布的药品广告11564条次，违规率约占91%。
自己酿成的苦果只能自己咽。医疗广告在人们心目中的公信力，也随着这些违法广告的肆虐而急转直下。在搜狐网一项“你相信媒体上的医疗广告吗”的调查中，总共有919人参加了调查，而选择相信媒体上医疗广告的人数只占到4.24%，有95.76%的人选择了不相信媒体上的医疗广告。
媒体的医疗广告该何去何从，怎样才能扭转这种被读者遗弃的局面，这是管理层和业界学界都在思考的一个难题。
为了遏制虚假违法医疗广告的滋生和蔓延，管理层已经开始规范医疗广告市场秩序：2006年8月1日，国家广电总局和工商总局对电视和广播发出5类电视购物节目禁播令；2006年11月1日，新闻出版总署与国家工商总局联合下发《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，规定所有报刊一律暂停发布包含性病、癌症等12类内容的医疗广告及含有淫秽、迷信内容或格调低下的广告；11个部委参与的广告专项整治部际联席会议正在讨论和制定《违法广告公告制度》；2007年1月1日，新《医疗广告管理办法》（以下简称《办法》）实施。重症当用猛药，这一系列的动作都表明了管理层的决心。
在这样的形势下，报纸的医疗广告应该怎么做？对比2007年新实施的《办法》和1993年的《办法》，或许能给雪上加霜的报纸医疗广告一些启示。
一、新《办法》加强了审查制度
1．由事后审查变为事先审查
广告审查有事先审查和事后审查两种，我国实行的是典型的事后审查，事先审查的广告范围仅仅局限于特殊商品和服务的广告。在新《办法》出台前，卫生部门仅仅采取出证审查，医疗机构做广告有着很大的随意性。所以，在广告发布前，广告活动主体在什么时候发布什么内容、发布多少次，主管部门均无法控制，而广告传播的速度又快、范围又广，一经发布就会迅速产生影响。尤其是虚假广告，往往要等到违法广告的危害性已经显现，并且要等到受害消费者举报才进行审查。这样即使工商管理部门事后介入，其造成的恶果也往往不可挽回。
新《办法》规定的事先审查能有效地将虚假广告拦截于刊播之前，真正保护消费者利益，促进广告业和经济的健康发展。
2．审查成品样件
今后，医疗广告播出或刊发内容成品必须送省级卫生行政部门或中医药管理部门审查。过去卫生部门只是对医疗广告进行技术内容方面的证明，因此广告在审批后的内容上可以进行创意，这就给了违法广告很大的空间。新《办法》实施后，要求对广告成品进行审查，也就是在广告公司创意后、广告发布前送交卫生部门，让监管部门对广告的画面、文字表达进行全面检查，并出具证明。一旦审查通过后，广告成品内容在刊发或播出时连一个标点都不得改动。这样就从法律法规上消除了违法广告的空间，具有很强的可操作性。
