今年7月新近实施的两部法规《保健食品注册管理办法》与《保健食品广告审查暂行规定》将对保健品营销产生深远的影响。作为亲广告行业的保健品行业来说，未来的营销之路是否将发生转向成为业内人士关注的话题。

    “不合时宜”的广告营销

    众所周知，保健品的销售在很大程度上依赖广告，而广告中以电视广告为最常用和最有效的手段。从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是靠广告开道营造市场的。以飞龙为例，1991年投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年投入广告费1000万元，利润飙升到6000万元；1993年、1994年广告费投入均超过亿元，而利润连续两年达到2亿元。

    广告造就的营销神话吸引了众多的跟进者。壮阳大王三宝双喜、太阳神、三株口服液、中华鳖精、生命核能、娃哈哈口服液、养生堂的龟鳖丸、太太口服液、脑黄金、排毒养颜胶囊，太和圣肝等等，数不胜数的保健品依靠这种单一的营销手段，在当时创造了一个又一个销售奇迹。

    然而与任何事物一样，最初的狂热与非理性最终要被理性所代替。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，广告营销的外部环境与效果正在发生悄然改变，这主要来自三个方面：消费者、企业本身与政策环境。

    有调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38％的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定自己的购买何种品牌；56％的被调查者在咨询过有关专家（主要是医学专家）之后，再决定自己购买何种品牌的保健品；75％的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。数据说明，在保健品行业，“消费者跟着广告走”的被动消费与盲目消费正在成为过去。

    其次，企业对单一的广告营销效果产生怀疑，长期使用一成不变的大众化传播方式，到底有多少是无效传播，有多大比例到达了目标受众群？大多数企业是心中没数的。“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”。他们急需找到一条投资更少，对目标受众群体影响更多的营销模式。另一方面，媒体广告费用日益攀升，对保健品企业中占绝大多数缺钱少资本的中小企业来说，要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售显然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了许多中小企业生存的选择。

    而近段时间以来国家对保健品广告市场的整顿和出台的规范法规更是使得那些夸大、虚假的保健品广告无立足之地。今年5月，国家工商总局出台新规，严厉遏制明星以消费者、专家、患者身份做广告。陈小艺与其子代言的某知名保健品口服液广告作为首个违规案例被部分媒体停播，名人代言的广告模式受到严重置疑。7月，国家食品药品监督管理局出台实施的《保健食品注册管理办法》与《保健食品广告审查暂行规定》中指出，保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语，广告中将不得含有表示产品功效的断言或者保证，不得含有使用该产品能够获得健康的表述；不得出现国家机关及事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。不得含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用等等。而这些禁止内容恰恰是当下许多保健品广告中的常用伎俩。保健品营销人士张宁认为，如果这一法规得到严格执行，那么不仅广告内容将更换，而且许多企业可能会改变在媒体上投入大成本宣传的做法，而寻找另外的营销途径。因为缺乏了功能宣传、专家保证、名人效应的保健品广告，可能连广而告之的效果也起不到。

    营销的分流

    在现代消费领域，“消费者请注意”的营销观念已被“请注意消费者”所取代。大概从2003年起部分保健品企业开始悄悄转变营销模式，从巨额投广告变为搞连锁和会议营销、专科营销，而直销更是在保健品营销领域方兴未艾。单一的广告营销早已被众多营销方式共同操作所取代。

    与传统营销形式相比，会议营销具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业如天年、中脉、珍奥、夕阳美等。它更是受到许多中小企业的青睐，俨然已成为当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。

    专科营销，又称“借船出海”，它是介于临床销售与OTC销售之间的一种销售形式，也是一种游走于政策边缘的操作手法。它以设在医院里面专门治疗某方面疾病的科室为平台，在当地媒体上投放一定数量广告，并配合电台讲座等形式来提升专科的知名度和档次，或者利用节假日开展优惠会诊活动，以此招徕顾客。这种营销模式一直处于“非阳光地带”，采用者是钻了政策监管上的漏洞。

    直销，则为当下许多保健品企业可观的销售业绩做出了巨大的贡献。中脉远红从几百万增长到了17亿元人民币；绿谷从2000年的1亿元人民币左右，增长到现在的近10亿元人民币；大连珍奥也做到了10多亿元人民币。作为扁平化营销模式，直销省掉了现代终端对产业利润的分配部分，能够极大程度的提升现金周转率。它本身显而易见的优势与相关企业的示范效应使得直销开始成为保健品最重要的营销方式。

    会议营销、开专卖店、专科营销、直销等方式的异军突起，已改变了广告轰炸一花独放的营销局面。

    广告“进入品牌时代”

    虽说保健品营销已经走出广告开路的一招鲜阶段，但广告依然将在保健品营销中扮演重要角色。不同的是通过广告炒作概念的时代一去不复返了，而炒作概念曾经是保健品广告营销的最主要手法，如脑黄金炒作褪黑素，珍奥核酸炒作核酸，磁产品炒作磁力保健等等，这些不仅在新近实施的法规明令禁止，并且在保健品营销历程中逐渐走向末路。

     张宁认为，在新形势下，广告将成为实现企业品牌传播策略的最佳路径，成为企业实现长线目标的营销方式。而不是通过广告去宣扬产品的功能或是炒作概念，以求得在短时间内的销售成绩。

     实际上，许多的保健品企业已经意识到这一点，并将这一理念自觉地运用到营销中，如天狮、绿谷等企业，他们的品牌广告在各大媒体中随处可见。

    张宁认为，在消费者日益“挑剔”、监管日益严格的今天，保健品广告还要有创新意识，如观念的创新，即在广告中为消费者提供更多的健康资讯和健康服务；形式创新，如大量运用极具亲和力和渗透力的公益广告，倡导文明健康观念，弘扬良好的社会风尚，进而引导消费观念，影响消费选择；内容创新，即广告片不仅能高效传播企业与产品信息，也能给观众带来视听享受和心灵愉悦。相信这样新型的广告战略将一扫时下保健品广告营销给消费者带来的负面印象，促使保健品广告营销走上阳光大道。