品牌打造：先区域后全国

    在国内医药市场，广告对于品格牌的建立发挥着非常重要的作用，广告甚至可以成为影响产品销售成功与否的决定性因素。如哈尔滨制药集团的"盖中盖"等到产品，其品牌的形成与强在的广告攻势密不可分。但是必须注意到，广告的作用正在呈现出边际效应递减趋势，建立一个全国性品牌所需的投入愈来愈大。在1990年前后，百万元人民币的广告投入使"三九胃泰"成为全国性品牌，而近两年"斯达舒"仅品牌维护广告投入就达数亿元人民币。除了传统的依靠广告建立品牌来拉动销售的模式外，国内企业在借鉴、学习和实践国际先进营销理念方面也做了多方面尝试，包括在企业内部设立营销和医学部门，推行品牌（产品）经理制度，组建覆盖全国的销售队伍和销售网络，依靠人员推广和学术推广来推进销售等。

    考虑到建立全国性品牌所需投入巨大，风险也大，很多企业选择从区域品牌的打造开始。他们先从战略上控制一个地区，然后再进行区域的拓展，循序渐进，将产品打造成一个全国性的品牌。这种方法是品牌建设的有效途径之一，其具体进程为：区域品牌建立→区域拓展→全国性品牌。

    企业品牌建设分为两个层面：企业主品牌和产品品牌。医药企业品牌建设应该以产品品牌的建立为先导，通过多个产品品牌的建立来提升企业主品牌形象，即依靠"多品牌谐振效应"来造就企业主品牌。又如吗丁啉、达克宁和息斯敏等多个产品品牌的建立，成就了西安杨森的行业领先地位。另一方面，产品品牌只有上升到企业品牌层面，才有可能把消费者对产品品牌的信赖转变为对企业品牌的忠诚，有了企业品牌作为基础，产品品牌的建立要容易的多。因此，品牌建设的目标应该是企业主品牌统领下的诸多产品子品牌互相促进的共同提升。

    如今，国内医药品牌建设正处于由品牌意识像品牌价值过度的初期。20世纪90年代，企业只须要做到让消费者知道产品名称和产品功能就可以了。比如"红桃K"可以补血，"盖中盖"可以补钙，只是直白的把产品信息传递给消费者，就可以带来销售上的成功。进几年情况已出现变化，媒体数量的增加，产品广告投放量的增大，不仅使广告边际效应递减，也使得消费者不断受到教育，医药消费行为开始趋于理性，企业除了要让受众知道产品信息外，还必须让受众知道更胜一筹的产品特色。比如"白加黑"的广告，不仅需要诉求抗感冒的产品功能，还要把"白天吃白片不嗑睡，晚上吃黑片睡得香"这一能够带来附加价值的产品信息传播给受众。这个时期的品牌建设已开始出现向品牌价值过渡的迹象，企业除了需要调整广告行为外，还需要有独具特色的创新产品作为支撑，这就对企业的技术创新能力提出了新挑战。只有产品和营销策略独具风格，企业品牌和产品品牌才能建立起来。

    品牌建设：兼顾经销商与消费者利益

    医药企业在为产品进行品牌设计时，必须找准与经销商和消费者的利益结合点并针对专业人员和非专业人员分别进行宣传，这样才能事半功倍。

    在药品品牌建设过程中，需要体现经销商的市场价值利益，很多企业在品牌建设过程中，需要体现经销商的市场价值，很多企业在品牌创建成时都有能考虑到这一点。

    需在注意的是，药品品牌子建设还需要体现终端消费价值，因为产品实现的最终形态就是消费形态，而产品价值实现的最终形态就是消费价值，所以在设计产品品牌子的时候，企业必须把消费者和终端利益设计进去，才能够体现消费价值利益。

    此外，药品品牌子设立还需要区分两个方面的市场需求。处方药市场要求产品要突出专业形象，品牌设计中应尽量能够博得医生的好感；对于非处方药产品的品牌形象要针对消费者，品牌形象设计主要应以满足终端消费者的需求进行设计。

    在品牌宣传方面，各种终端宣传品是品牌传播的一个重要载体，在设计品牌形象的时候，以什么样的面貌出现将直接影响到品牌的传播效果。对于OTC药品来说，各种报刊是OTC市场营销的首选，只有适合消费者需求又符合国家政策要求的媒体才是体现品牌的利器。而临床报告既要传播产品的专业知识，同时也要展现出产品与众不同的品牌形象。

    品牌的延伸：不是"万能灵药"

    品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格等的总和。品牌可以提供给消费者多种利益，可以满足消费者在感性和理性两方面的需要。只有很好地平衡了这两方面需要的品牌才是成功的品牌。

    使一个普通品牌成长为一个著名品牌，在消费者心目中建立牢固的信誉度和美誉度，是一个艰巨复杂，集资金、谋略、智慧于一体的系统工程，品牌日常维护、促销、宣传费用等都需要巨大而长期的投入。于是，有些医药企业有建立和扩大品牌产品生产和销售的同时，积极利用原有品牌在市场上的美誉度推广新产品，即品牌延伸。

    品牌延伸可分为同类延伸和异类延伸两种。同类延伸是在性能和品类相同的商品中延伸；异类延伸是同一品牌在不同的种类、不同性能的商品中延伸。相对于同类延伸而言，异类延伸风险较大。

    品牌延伸有利于增加企业的后劲，为企业提供新的市场机遇。如青岛海尔集团利用海尔电冰箱的知名度和影响力进行品牌延伸，相继推出海尔空调、电视机、电脑、手机，继而又进入医药行业，使海尔集团的销售额迅速增长。可见，成功的品牌延伸可以使企业生产经营规模迅速扩大。

    但品牌延伸也是一把锋利的"双忍剑"，如果企业决策失误，品牌延伸失当，不但无法实现品牌延伸，还会累及现有品牌，破坏主导品牌形象。事实上，品牌延伸的事例远比成功的多，失败的品牌延伸很容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化，使原品牌元气大伤。如美国雪佛兰生产线扩大到卡车、赛车后，雪佛兰在消费者心目中家用轿车的品牌形象便模糊了，结果导致雪佛兰轿车的市场占有率急剧下降。

    因此，企业在进行品牌延伸时，要慎之又慎，不能把品牌延伸当作"万能灵药"。