不是极大，就是极小。

    虽然目前在NASDAQ上面的几文件电子商务股票都因为开始获利而呈现不断上涨的趋势，给了我们相当的的信心，笔者却必须提醒一下，现在投身电子商务必须要先抱持正确的期待才行。

    那些公司是因为当年借着大众市场的资金大量投入，在坚持正确的营运方式下才能够支持到今天终于获利。但时空背景已经不再，如果现在还有人想在完全无实体背景的情况下，着要从无到有弄一家网络书店出来，或者是如eBay般的竞标网站，可能会是不切实际的想法。

    因为锁定大众市场为目标的电子商务公司，本身必须要有足够长的气，才能支持下去。而现阶段要融资大量资金并且与目前既有网络大品牌互相竞争，所花力气必然相当巨大，不见得是划算的投资。

    电子商务市场依然可以依照群众的大小来划分。大众市场与小众市场的分野并不新鲜，简而言之就是「薄利多销」以及「量少质精」的差别。大体而言，销售还是不脱几种经营型态：

    进货销售型：经营者以本身的品牌来经营电子商务。自己选择商品，自己采购进货并管理库存。

    如果以这种方式来经营，规模不是很大就是很小。大者如美国Amazon网络书店，在全美国建立仓储。因为走的是大众市场，诉求的是产品品项众多，所以采购与仓储压力不小。

    小者如台湾常见的小型网站，工作人员可能不到五名，但商品则是挑选「量少质精」型的高单价或者高利润产品，走小众市场。这样的方式依然有进货压力，但非常适合小本创业。

    一般而言，入口网站比较不想走类似的路线，大半将自己定位在流量的提供者上面，因为并不见得想去碰触商品库存管理之类的事情。

    平台提供型：这种生意有两种变形，一种是类似入口网站题供网络开店服务或者竞标平台的生意。反正流量大，谁想来这个平台上面开店都可以。入口网站可以赚取销售的手续费或者平台出租的费用。

    另外一种变形，则是很有趣的B2B2C模式。台湾有电子商务技术提供者自行整合产品供货商及中小型网站。建立起来的平台，可以让产品供货商将数据上架到一个集中的产品数据库，而网站经营者可透过另一个接口选择合适的商品，在自己网站上销售。

    这个销售数据库等于是媒合了产品供货商以及网站经营者。产品销售出去后，供货商会付给经营者销售佣金。这让想跨入电子商务经营的网站有个成本较小的开始。

    其实这些型态中，经营者能赚到的钱大体上可以分为：「佣金」，「利润」，「场地费」。赚取销售佣金以及场地费看起来风险最小，所以变成入口网站的最爱，因为既有的流量可以成为优势。

    而自己进货销售的风险较高，现阶段如果想投入此种型态的经营，必须要慎选商品。网络上适合贩卖单价或者利润较高的商品，因为物流的成本较高，所以利润过低的商品不合适（没人在网络上卖可乐吧？当然卖整箱的除外）。

    笔者有个朋友经营芳香精油的电子商务网站，据说每笔成交金额约莫三千元，每月营业额高达百万，毛利有三成。他不依赖入口网站的流量，自己经营品牌，自己挑选精油原料，一年多就达到这样的成绩。而公司不过三个人。

    在网络上经营电子商务，规模不是极大就是极小，此谓之两极论。介于中间灰色地带的，不是最后淘汰出局，就是变成极大。大者可以经营平台，可以自己进货。小者自己进货。

    小规模网站因为灵活所以容易生存，在目前网友已经渐能接受电子商务的情况下，也容易快速的获利。笔者可以预见未来一年内获利的电子商务经营者，大部分都是小型商务（SmallBusiness），大型经营者还要再撑一段时间。

    比较尴尬的是前面所提到的B2B2C模式。在此类型的模式底下，前端经营者的网站因为只能赚取销售佣金，所以赚不了大钱。因为获利的机会与承担的风险是相对的。自己进货才能压低成本，增加利润空间。不敢贸然投入的人只选择赚取销售佣金，就无法期望能赚很多。

    从这点来看，销售佣金不是小型网站可以赚的。除非把网站的流量做大，否则很难有高额收入。在B2B2C的模式下，电子商务经营者势必要另外寻找出路。不是与入口网站合作冲流量，就是干脆也跳入货品的采购上自行经营。

    最后举个例子来做说明：若以网络书店为例，其实有两种经营方法，一种是不进货，消费者下单后把单子转给出版社去出货，赚取销售佣金。另外一种，则是建立仓储自己进货，大量采购以压低进货成本。消费这下单后自己出货。

    但让我们思考一下，书籍这种产品是大众市场的产品，依照先前的讨论，除非是入口网站，否则是不可能以小规模赚取销售佣金的形式经营的，因此自建仓储变成必要的做法。而一旦走上了这条路，就只能往「极大」的方向前进，没有退路了。