近年来，国内医药保健品的销售渠道正在发生深刻变化。除了计划经济体制下形成的传统批发流通渠道外，非传统渠道（院外销售、直销等）异军突起，并已形成了一定的市场。我们不妨来关注一下：

    一般而言，传统渠道是指为医院、药店（包括超市与商场中的ＯＴＣ、保健品专柜）、专卖点与药品批发市场等提供药品及服务的渠道。而实际情形是，一些非传统渠道也在承载着药品的流通，比如个体贸易者、私人诊所、相关的社会团体医疗机构等。由于市场竞争越来越激烈，非传统渠道的流通量在逐年递增，这已引起不少医药保健品企业的关注。对于一些中小型医药保健品企业来说，在生存空间越来越小的情况下，不妨来看看那些非传统渠道的市场经营与规模情况，说不定还能发现另一片发展空间呢。

    夹缝求生存的销售渠道

    比如那些个体性质的性病医院（这里指的是那些合法、正规的私立医院或合作诊所），在全国范围内，当数福建人与各地方医院合作开设的医院门诊最为典型。据了解，这类门诊以治疗性病、皮肤病为主，凡是立住了脚在经营的，每家每年的利润都在百万元以上，这在全国已经形成了所谓的“福建流派”。其实这是围绕固定地域的划分而形成的称呼。而以个体姓氏为代表的流派，比如“吴氏流派”在浙江，就好比我们传统营销的区域划分，其年营业额已达数亿元。所以，非传统渠道的销售量也是非常可观的，只不过由于缺乏统一的划分和组织，没有形成规模和影响，往往不被人们所重视。

    医药销售的非传统渠道在现在的市场中可谓“散兵游勇”。长期以来，国内医药销售渠道是统一的模式，保健品也沿用这样的模式，使得市场的销售渠道非常单一。非传统渠道的分布与影响远远比不上传统渠道，国家对于非传统渠道也是控制发展的，加上环境的影响，消费者对“非正规”渠道心理上有防备，这就导致非传统渠道一直在整个医药市场的边缘徘徊。从某种程度上说，非传统渠道是在夹缝中发展起来的，但是一旦在这样的客观条件下生存下来了，就不可小觑。

    其实，市场中非传统渠道的存在，也是传统渠道的一种补充。一般地，非传统渠道是在做一些不具备规模的市场，既没有强大的宣传优势，自身也不愿意张扬。但其定位却非常明确：我就做一些不起眼的事情，或者传统渠道不愿意做的产品和市场目标。非传统渠道在结构与配置上的执行很简单，只要适合自己的生存与发展，不会挑三拣四地大搞公关营销与承诺营销，而是自成一统地做好自己的营销领域，是非常有活力的一种模式。这几年许多医药渠道在感叹销售难做，而这些非传统渠道的销售却“风景这边独好”，在悄悄赚取利润。

    目标人群与产品对象

    非传统渠道的目标人群主要根据渠道自身的特点来决定。那些医院里比较赚钱的药品类别，非正规渠道肯定也有，比如性病类、肝病类、肿瘤类、牙科、美容类等等。非传统渠道锁定的目标非常简单，一般不做传统的“大而全”，只追求单一的完善。由于非传统渠道比较分散，主要位于社区中间，依托社区为发展平台，目标直指就近的消费者。同时，依靠自己在某一方面的特长和优势，不断吸引目标消费者。就这样通过不断的积累，圈定自己范围内的目标人群。

    非传统渠道的产品是近乎对消费者非常实用的产品，不会有很多，但绝对会管用。而且主要到一些医药公司不常去的厂家进货，没有中间环节瓜分利润，因而具有价格优势。

    经营关系

    非传统渠道的经营是独立的，在同一地区很少有相同的竞争对手，所以经营的条件相对比较宽松。由于非传统渠道非常独立，不受规模化条件的制约，其经营的手法也多种多样。一般这些渠道与医药公司也存在业务往来，但大多数是与厂家直接发生关系的。在直接经营当中，所谓的程序自然非常简单，这就大大促进了渠道经营的能动性，不会像一般医药渠道那样，在进货、销售、推广、结算、扣率、区域垄断等方面有那么多程序。简单的经营关系在非传统渠道中非常普遍，只要双方约定，经营渠道的环境就基本有序，双方也就从繁琐的经营关系中解放出来了。

    在与非传统渠道确立经营关系时，一些医药企业注重的是经销商的资历，在考虑渠道的网络时过于强调完整。其实许多终端网络是没有利用价值的，相反有些会浪费许多时间和资源。如今许多医药企业在执行的过程中，力求解决其中的矛盾，但显得力不从心。所以在自主经营、利用区域资源方面，中小型医药企业不妨与这些非传统的渠道进行合作，双方均有可能在便利的条件下获取最大的效益。

    切入方式与特点

    对非传统渠道的切入方式主要要考虑以下几点：①所有合作的方式以同等的价格出现，不能低价销售；②企业可以根据实力适当加以推广扶持；③对目标消费者要有跟踪服务措施，避免单方面的经营行为，仍然要像做市场一样去运作；④在小规模销售量化的基础上，逐步放开经营条件，适时提高经营目标任务；⑤中小型企业要避免债务问题，争取现款交易，时机成熟后可以灵活运用；⑥加强非传统渠道的外联工作，一般非传统渠道有自己的外联网络，可以借用其网络互相合作，接近区域销售目标；⑦营销人员通过拜访，可以建立自己的非传统渠道，使切入市场时有固定的销售网络；⑧作为传统渠道的补充，也可以是突入市场的基础。

    非传统渠道运作的特点在于产品的适应性与价格的合理性上，加上营销的配合，应该是一条不错的渠道。尤其是其快捷的运作方式，在如今市场变幻不定的情况下是比较可行的。

    发展趋势

    在行业大环境日益放开的情况下，非传统渠道的发展越来越快，在相当长的时间里将会与传统渠道进行较量。一些在当地已运作得比较成熟的非传统渠道，正在加速进行规模化调整，将来应该会有较大的发展空间；尤其是其灵活的经营思路与方式，正在吸引着越来越多的医药企业参与合作，其在专业条件下的合作也会越来越突出，一大批退休的专业医疗人士将被高薪聘用，从而在各方面与传统的零售终端展开较量。同时，非传统渠道在这些年也在不断学习专业渠道的经营优点，以自己的优势抗衡传统渠道的经营理念。

    企业在推行自主战略的时候，也不妨考虑与一些非传统渠道的合作。特别是与传统渠道合作有困难的时候，可以从整体市场格局出发，整合资源，把与非传统渠道的合作作为一种补充。从国外的情况来看，企业与非传统渠道的合作在一定区域内可以加速发展，在有条件的区域还可以合作得更加广泛一些：充分利用目标区域的资源开展合作，发挥目标区域可利用网络的经营能动性，掌握企业在渠道网络中的区域控制角度，寻找适合自己的非传统渠道并进行有条件的实验性合作，打破对传统渠道的依赖与被动局面，积极寻求与非传统渠道的产品与项目的合作……在这些方面，企业在适当时候与非传统渠道的想法或愿望是一致的，是在目前的市场环境下的共同需要。透过现在的一些迹象，非传统渠道的市场竞争力也越来越趋于正规化。只要双方在合作前议定必要的约束条款，风险的系数就不会太大。