一份费解的文件   
 
    7月2日，五粮液保健酒公司经销商均收到了一份紧急文件，文件内容大致为：“根据国家有关酒类技术方面标准规定，我（保健酒）公司产品属保健功能型酒，按标准要求，必须为有颜色酒。现经研究决定，即日起，（保健酒）公司所有产品必须加色，希望各经销商予以配合”。 

    牵一发而动全身，“白酒大王”五粮液这一小小的政策调整，立即引起了保健酒市场的整体恐慌，许多企业面对未来一片茫然：到底该不该让产品有色？

    其实人们的担心不无道理，因为在五粮液集团对外宣传中有这样一段文字：“五粮液集团保健酒优质产品依托五粮液集团600年精湛的酿造技术，结合现代科学技术，提取了一些名贵中药材及食用菌的精华，克服了保健酒有色、有药味这一难题，研制出了无色透明，无药味、异味的无色营养酒这一独特的工艺。开创了白酒消费向健康型发展的一个新趋势，是我国白酒行业史上的创新革命。”既然曾经将“无色”归结为“创新革命”，那么如今再提倡保健酒“必须加色”是不是又回到了当初的起点？

    对于保健酒为何要强制加色，五粮液方面没有作更多的说明，但从保健酒市场的混乱可以断定，五粮液此举实属无奈。有业内人士分析认为，五粮液这么做的主要目的可能是对旗下品牌进行整顿。

    我们暂且不管五粮液保健酒公司是否会因为“加色”事件而“遁形”，摆在中国保健酒企业面前的是一个一直以来都不愿揭开的伤疤--保健酒的诉求点到底在哪里？翻开日记，不难发现，几十年来我国保健酒行业步履蹒跚。    

    第一代保健酒：诉求功效

    代表品牌：竹叶青、张裕SOD三鞭酒    

    可能是国内保健品市场还不成熟的原因，第一代保健酒的共同特征是不厌其烦地宣传产品的各种功效，似乎只有具有了与药物一样的防病治病的功效才可以称得上是保健酒。比如曾是中国名酒中唯一的保健酒的竹叶青酒（汾酒集团产品）就宣称自己“据专家试验分析，具有改善人体肠道菌群排毒养颜之功效。”而张裕SOD三鞭酒则宣称，“经中国军事医学科学院检测，该酒具有调节人体机能，提高机体免疫力的作用。”其实张裕集团一共推出了三鞭系列酒、特质灵芝酒、金鸡铁树酒、红味美思和白味美思等五个品种的保健酒系列，除了SOD三鞭酒外，其他的几乎不为人知。

    诉求功效的还有自诩为“强身滋补酒”的浙江“致中和”五加皮酒、山西正德龟龄御酒等上百个品牌的产品，但最终被市场认可的却没有几个。

    值得说明的是，在当时，人们对保健酒的概念还比较模糊，因此有色还是无色并不重要，由于概念含糊，更多的消费者是把保健酒当成保健品或药品购买的。