（三）价格策略

    价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。

    策略比较：

    竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位

    中国劲酒 100ml价格为4元人民币，一次上推 较适合目标群体 中低档

    椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价

    致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。 低性价比 低档定价

    龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上 除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由 高档

    无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低 实在 中低档

    宁夏红 目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。 产品内涵尚不足以支撑此价格。 中高档定价

    （四）分销策略

    结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。

    策略比较：

    竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红

    销售组织 以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司。各公司有较独立的营销决策权 以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。在中心区域和各地级市 在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。 组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作 组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系 以经销上为主体的公司辅销制。

    市场布局 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。 以“苏州--无锡--常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点 目前处于全面策划之中。据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿 基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。

    渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。 以经销商为主，同时建立多级分销体系。 直销和代理为主。利润分配明确 处于策划之中 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。

    终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。 以“店中店”“柜中柜”为形式 策划之中 以超市和卖场运作为主。

    （五）广告、宣传、促销策略

    竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红

    广告诉求 以常规投入为主。整个投入思路是“持续?均匀?对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。 “王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。 处于策划阶段 同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。

    广告形式 注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；在产品上市初期也借此拓展细分市场；对公关活动的使用也比较多。 注重电视、户外、广播广告的组合式运用。 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。

    促销策略 以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。 椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。 处于策划阶段。 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。

    四

    在研究的过程中，我们面对很多保健酒生产企业老总困惑的“我们的保健酒药材怎么好酒质怎么好但就是市场难以拓开”的问题进行了深度分析。

    很多酒的确很经典，也算得上是老字号，但是气息奄奄。除了当地还有点点消费需求外，基本无法走出本土。龟龄集的技术人员对劲酒嗤之以鼻，认为没有龟龄集的历史。但是龟龄集只能在山西太谷那个小县生存，而且销量甚微。在整个山西，知道龟龄集的人年龄一般都在50岁以上。很多年轻人根本不知龟龄集为何物。

    本草纲目家方酒是李时珍的家乡湖北蕲春的一个传统保健酒。据说不断演变，现在为一个台湾人兼并。也做了大量投入，市场一直无法实现质的飞跃。2003年总销量还不到一千万。过去这个家方酒的包装是很有特色的，后来也改换成类似劲酒的小瓶了。在北京很多药店和湖北的商超都可以看到，但是鲜有人买。中秋节、元旦、春节在武汉的很多超市，可以看到家方酒的促销小姐招徕购买劲酒的顾客，并告知“家方酒比劲酒要有效???????”，问之根据，答曰“是用的李时珍的方子自然更好劲酒不行”，明目张胆攻击和诋毁竞争对手。结果呢，顾客只是一笑，购买的还是劲酒。

    广东有很大补酒，如龙虎豹、阳春等等，但是现在基本停产。

    一方面，以劲酒为代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。

    笔者认为，问题有三点：

    1、产品功效定位太接近，没有区隔。

    我们再比较一下，劲酒的主题功效就是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主题功效也是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主题功效是强精固肾。无比养生酒的主题功效是增强肾活力。不久前，专注于男性病研究的专家张大宁推出“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。补肾意为“壮阳”。都在争先恐后地打“壮阳牌”。

    强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效，似乎有把所有的鸡蛋都装到一个篮子之嫌。或者都挤向一条船上。你上得我也上得。最后的结果势必就是船覆人亡。

    是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？换句话说，男人是否就是为了壮阳而喝酒的呢？

    我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中国自古就有药酒之说。根据《药典》记述，酒行血，药借酒力，可以达到健身强身的目的。古之药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，我们认为，保健酒在今后的发展过程中，将会出现这样几个特点：一是功能细分化，具体化。因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等。保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的。二是区域化。根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌。三是大品牌统领江山化。我们推测，从全国市场而言，将会有3个左右的保健酒品牌形成国粹，成为民族品牌的代表，成为保健酒标准产品。

    2、缺乏技术创新，墨守成规。

    自古药材泡酒，天经地义。

    几乎所有的厂家都是采取药材泡酒的工艺。

    我们在很多保健酒生产厂家，看到成堆的药材废渣。很多名贵的药材只要一挤捏，就有黑汁冒出。

    药材一泡就能实现药汁全取吗？我们得知企业都是自己制定的标准。

    劲牌公司为了确保药材全汁利用，与华中农业大学专家研究了“渗漉法”，通过炮制、压榨、渗漉工艺确保药汁全取。无比养生酒据说与华南医科大学联手，正在对其系列产品进行定量定性分析，准备给消费者一份依据性答卷，那就是解决你喝我们产品，到底是哪种成分对你的那种生理需求有效的问题。但是，我们看到很多保健酒生产企业仍然还是一泡了之。在某厂家，技术人员说，我们几十年就是这样做的。有的厂家技术部门没有任何电子控测设备，仍然处于作坊式生产过程。

    在上海家乐福，我们看到一瓶保健酒发生严重沉淀，随同的厂家业务员告知说，你摇晃一下，就没有沉淀了。我们问，劲酒、无比养生酒为何不沉淀？答曰，我们的药材地道实在，沉淀的就是药材。

    我们询问相关专家，专家认为，沉淀就是技术不过关的严重表现。沉淀物实际上就是药渣子。现代生物技术在药汁提取方面的应用，实际上已经完全解决沉淀问题。

    我们再问消费者，很多人表示不愿意购买有沉淀的保健酒。认为喝不下去。还是透亮、色匀的保健酒买得放心。