一些老牌OTC企业近两年在OTC市场遭遇了诸如终端拦截、渠道利润等一系列麻烦，出现这种局面的原因是什么？
许：品牌的建立从资金投入上是巨大的，导致经营成本居高不下。最终羊毛出在羊身上，品牌药的供货价和零售价相对较高。OTC产品相对新药来说，技术含量不高，产品差异不大。同种OTC产品高度同质化，都是按同样的国家药品质量标准进行生产，从严格意义上来说，产品的质量和疗效是一样的。非品牌药由于没有巨额的品牌投入，利润空间很大，药店为了追求利润最大化，品牌药尤其是老牌的OTC产品必然遭遇终端拦截。
李：我认为主要有以下四大原因：一是终端连锁药店的门店数量和销售规模越来越大，赢利模式发生了变化，具备了向品牌产品要价的条件；二是品牌药被渠道和终端当成吸引客流的产品，价格体系一路走低，价值链缩短；三是品牌药的价格体系设置不当，没有照顾渠道终端各自的利益，对各级价差体系维护不力；四是品牌药自身品牌培育、公关、公益等工作还不够好，真正的品牌药是不可取代的。
侯：原因主要是制药行业竞争白热化，导致制药企业和渠道、商业之间的利益分配不均衡；还因为商业为追求更高的利益，也将向工业企业索要利润，导致竞争激烈。
OTC品牌药该如何面对目前的市场变化？
许：尽量寻找产品差异点，注意知识产权保护，合理调整价格体系，兼顾各方利益，做好市场维护，保护经销商和零售商的利益，提高其经营的热情。充分利用品牌资源，推出系列产品；充分利用网络资源优势和品牌优势。
李：一是积极应对，抱怨和等待于事无补，只能正视现实，先人一步或者半步采取措施；成立危机公关和谈判小组，拿出应对资金，做出几套应对方案。二是在消费者心目中做大做强自己的品牌；品牌强大了，就具备了“消费者－终端－渠道”的倒逼源动力。三是保持渠道和终端各级商业合理的价差体系，保证价格体系不倒挂，这样渠道和终端都有钱可赚，就愿意经销你的产品。四是实施产品研发战略，以独家产品应对渠道利益的重新划分。五是真正重视渠道成员的利益诉求，为客户创造价值，进行整体合作和战略合。
侯：不断扩大自己品牌的影响力，加强对它的维护和巩固，开发一些新的市场，在不同市场中建立自己的品牌形象；研究在新的形势下应对的不同方式和方法，比如对终端的拦截、工商博弈等如何化解，总的来说，目前的不确定因素很多，应对的方法不能一成不变。
明年的OTC市场将有什么新的动向，企业应该如何面对？
许：今后OTC市场的新动向有4个方面：1、药监管理越来越严格规范，处方药按OTC模式的销售将受到制约，有利于提升OTC的销量；2、医疗体制改革不断深入，药品的招投标更加规范，从根本上杜绝医院的带金销售模式，迫使制药企业更加重视OTC市场；3、随着药店经营的规模化和连锁化，入市门槛越来越高，营销成本不断加大；4、OTC市场的份额将加大，到药店购药的消费者将不断增多。
对此，企业应该将OTC专业化的市场操作向深度和广度迈进，不断提高创新意识。在进一步加强和攻固既有的OTC市场外，尽快开拓新的OTC市场，一方面提升销量增加利润；另一方面以弥补市场不断加大的营销费用支出。
李：新动向有三：一是进入OTC市场的中外企业增多，广告竞争加剧，仅凭广告打开市场已经不太现实，面对的方法要更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划与到位执行；二是终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势，很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理，以加强终端推广工作力度；三是生产商和零售商强强联合趋势加强，做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。
侯：明年竞争会越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对OTC市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。
在目前的市场环境下，怎样实施品牌战略？
许：品牌不能局限于单一品种，而是要为系列产品共享，才能充分依靠品牌的力量来获取较高的利益。以一二个产品作为重点投入，树立品牌效应，以此带动系列产品成为品牌产品。如果遭遇终端拦截的，可以系列产品进行终端反拦截。既要树品牌，也要维持绝对的销量，供货价和零售价控制在和非品牌产品的同一水平上。
李：我认为，应该是品质保证、品牌传播、终端推广三位一体，共同努力实施自己的品牌战略。第一，坚持高品质、高质量、高疗效，坚信和实践“品质是品牌的基础”的理念。第二，坚持广告和公关并重，大型事件和公益活动要坚持做，把消费者利益放在第一位，建立公众信赖度和美誉度，仅有广告是不够的，为了利益而误导消费者更不对。第三，坚持药店推广工作，难以想像一个品牌药在主流连锁没有销售，可能遭遇连锁药店的拦截，因此，必须不断地和连锁药店谈判，不能让其不销售自己的产品，并要采取集中策略，在一个城市的5~10家药店做好形象终端。
侯：总的来说，要求企业要从上到下对品牌整体发展进行规划，在原有品牌的基础上进行新的挖掘和创新，增加自己的客户群；要不断地维护和支持，防止品牌老化；推出一些子品牌、多元化的品牌，从而弥补单品牌的薄弱。
