三、 巩固偏好：打造目标用户的专属权利    

    成为用户生活中不可或缺的一部分还不够，有太多的竞争对手时刻在旁伺机抢夺你的胜利果实，接下来要做的是与用户融为一体。行动之前，先分析一下，产品的用户——人。    

    人人都有虚荣心，无论他（她）承认不承认。品牌的诞生即是这一社会现象的集中体现。为什么小朋友一穿NIKE就神气活现，穿上张师傅手工精制的无名良品就不好意思出门？成年人也如此，层次越高偏执越严重。要不，跑车，珠宝，洋酒广告天天打？    

    再举例，服装行业出现那多假洋鬼子，全是商家的错？不。是顾客勾引在先，然后才有商家的流氓行为。如果大家能对洋品牌克制一定的冲动，商家们还不争先表现中华儿女英雄本色？    

    虚荣心不全是坏事，虚心使人进步，虚荣心有时也能起到如此作用。作为企业，要关注的是如何借用用户的心理特性卖好自己的产品。    

    这里要说一下“目标消费者”的真实内涵。作为品牌策划从业者，常常要对企业主勾画目标消费群体的概貌，但许多企业人士总是对此不置可否，心直口快者会忍不住抱怨“我们的产品适合更多更好的人群……”    

    事实确如此。无论是科特勒追随者喜欢用的年龄/地域归类法，还是4A公司擅长的定性描述，在中国这个复杂的市场环境下，都表现不现实的一面。为什么品牌策划要对目标用户群体进行锁定？    

    一种攻心术而已。东北饺子只卖给东北人？湘菜馆只招待湖南客？做生意，讲的是“进门就是客，全凭嘴一张”。品牌的影响之所以越来越大，正在于其越来越靠近人性本质。人从母体子宫来到这个世界，生活在悬于半空中的球体上，孤独感与生俱来，马斯洛的说法是人要寻求自我认可。    

    品牌就是针对人类的共性，赋予最有可能成为忠实用户的这个群体以归属感，让他们认为这是为他们而存在的品牌。唯如此，他们才会心甘情愿地忠实品牌。当年，可口可乐有意改良产品，结果引来用户游行反对。用户真个把品牌当成自己的了，所以可口可乐成为大品牌。    

    这种归属感的另一种说法是“偏好”，当这种偏好积累到一定程度，就形成了文化。品牌文化由用户制造，不是企业自娱自乐编出的文字。文化是人类群体的母体。品牌文化是品牌存在的价值所在。　

    新生品牌完成市场跑马圈地后，就要借品牌文化强势重新制定游戏规则。对用户前马后是新人的作法，大品牌要标榜自己只为少数人服务。    

    中国餐馆历来是顾客坐在座位前点餐，而麦、肯之流非要顾客自个儿到服务台取餐，前来消费的顾客还得如此照做。不如此就成了傻冒儿，别的顾客会像帮凶一样督促你。把固执演练到一定程度就成了个性。艺术界如是，品牌江湖同样上映。    

    当然，别忘了，在如此行动的时候，一定要打着品牌文化这面大旗，用“VIP专属”这件皇帝新装好好诱惑一下你的用户。目标用户到底是谁？来的都是客。