中国医药保健品市场从上世纪80年代开始起步，广告和概念炒作为行业发展立下了不可磨灭的功劳。但由于无序竞争、法律法规不健全、市场机会众多、市场规模迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与等诸多原因，中国保健品市场极其混乱，也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场加复杂，企业在开展整合营销时需要更加专业的知识和实战经验。

    发展才是硬道理，方法则是大问题

    中国医药保健品市场门派林立，“理论”众多，包括以炒作为主要方式的蒙派（三株）、概念为王的广告派（脑白金）、招商为主的北派（傅山药业）、价格竞争为主的川派（砍刀策略初创者）、服务为主的会议营销（珠海天年、江苏中脉）以及多年积累以品牌运营为主的整合营销（原太太药业、养生堂、东阿阿胶）等。

    经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己的行业规律和特性：主要精力着重于顾客心理研究、产品策略定位、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶性竞争和概念的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但在起步中的中国市场却产生了兴奋剂的作用。

    在中国保健品市场上，销售做得最好的产品基本上都不是科技含量最高的，甚至也不是质量和功效最好的。比如三株口服液、汇仁肾宝、脑白金、蚁力神等，科技含量众人皆知。这就深刻警示我们：以市场为中心，以顾客心理研究为导向，以概念为策略定位，已成为保健品营销的基本点。

    既然中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题：体制、执行、专业化和对战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实：发展才是硬道理，而方法则是大问题。

    营销无规则，执行有标准

    在保健品营销中，除了要了解规律，还要深刻领会一些营销的基本规则。主要包括以下几个方面：