走出第二个误区：专业化学术营销不如直接搞关系来的快

    “还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢”这是销售部的普遍认识。这种认识的本质原因是销售所处的立场不同，看问题的角度不同，销售只对当前的指标负责，只要完成本月、本季度或本年度的指标就能拿奖金，不考虑以后的事情，也不考虑全局的事情。

    但是企业家、营销副总不但要为今天负责、还要为明天后天负责，要考虑这个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝嫁接，如何延长其生命周期，如何以后转为OTC品种，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售……

    直接搞关系营销，有推广、有销量；推广停、销售降。专业化的学术营销则不同，市场成熟后没有推广也会自然销售。

    关心公司短期利益和长远利益企业家、股东和高管团队一定要走出这个误区。

    走出第三个误区：搞学术就是要开学术会议

    许多进行专业化学术推广尝试的国内企业，对这种营销模式缺乏深刻的认识，简单的认为开几场科室会、参加个全国会就是搞学术。没有想清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传递的关键信息（key message）是什么，这些关键信息的支持证据是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，除了开会还可以做什么……

    这些“为什么”想不清楚，自然也说不明白，产生不了预期的效果。结果是改进不完善，改革不彻底，对专业化推广丧失信心。企业高管一定要走出这个误区。

    走出第四个误区：仿制药无法搞学术

    这可能是国内企业最头疼的一个问题。那么仿制药能不能搞学术呢？能！

    笔者2001年为拜耳的“尼莫同”做了营销策略的规划，“尼莫同”是治疗蛛网膜下腔出血的经典用药，但当时“尼莫同”已经在中国上市10年，进入了衰退期，市场份额已经被依靠关系营销不断成长的国内仿制品超越。拜耳中国意欲放弃该产品但德国总部不同意。笔者在对研究进展充分挖掘的基础上进行学术资源整合，提出了进军血管性痴呆市场的成长策略，学术推广非常顺利，销售业绩逐年攀升，从2001年的5000万增长到2006年的1.2亿（具体见笔者的《做最高境界的处方药营销》-发表于《销售与市场》2007年第5期营销版）。“尼莫同”重新夺回第一品牌的桂冠。

    如果当时我不是为“尼莫同”、而是为国内仿制品来做这个营销策略规划，结果将怎样呢？仿制品同样将成为第一品牌。因为对于同一类产品，策略的成功与否和它是进口药还是仿制药无关，谁先提出新的理论和概念，谁就理所当然地成为该概念的代表并获得了先发优势。

    仿制品也可以做学术，企业高管一定要承认这个事实。

    走出第五个误区：中药无法搞学术

    很多人认为中药的机理因为不能用西医理论解释所以无法搞学术，这是国内医药营销人士的另一个误区。

    近20年来国际西医学界最认可的学术理念是循证医学（evidence-based medicine）,也就是不看原理、不看推理、就看结果。只要是大规模、多中心、随机双盲试验证实有效的，就是真有效。医学是实践科学，研究的方法在结果和推理两者之间更看重结果。

    所以，中药完全可以根据循证医学的原则做专业化推广。

    以岭的“通心络”、步长的“脑心通”、天士力的“丹参滴丸”，都是中药通过专业化学术推广获得成功的典型案例。

    做专业化学术推广仅仅走出以上五个误区还远远不够，还要做高端、做高级、做精细，需要做好以下四个升级。