二、构建优势品牌名称

    1、品牌名称要体现企业业务发展战略。

    一个企业要做什么业务，要进入什么行业，当然不是3-5年的规划就可以决定的，但是一个企业至少可以明确企业使命，事实上战略不清晰的企业，命名肯定是非常难的。有的企业选择多元化发展产品和业务，如果在品牌不能延伸的情况下，比如某西服品牌现在做煤炭，就很难去使用相同的品牌，还有一些延伸是非常别扭，比如原来做鞋，现在做汽车轮胎，我们建议国内企业不要硬性的去套用单品牌战略，单品牌是成本低，但也有一损俱损的风险，在业务战略不清晰的情况下，还是应该使用多品牌模式，或品牌屋模式。事实上好的品牌名称确实可以体现企业的发展战略的，比如Haier、华为等等。

    2、品牌名称要有意义并符合顾客利益。

    取名字不是生造字，名称好坏评价标准完全在于顾客。比如可口可乐，就不是一个简单音译的品牌名称，在极大程度上满足了解渴和美味的需求，就目前市场环境而言，成熟的企业通常宣导的是产品利益，国内企业往往做的产品功能，这是两种产品命名的营销思路，但不论如何，这两者都是有意义的。品牌名称要注意与区域文化的结合，不能与当地的政治、宗教、习惯相违背。

    3、品牌名称要体现产品的功能或利益特质。

    如果产品能够体现产品的功能或利益属性，产品管理就取得了良好的开始，比如电池品牌金霸王、Diehard等就形象的说明了电池电力持久，耐用的特性；又比如飘柔、宝马等形象的表达了消费所体验到感觉与价值，一种良好的结果利益。当产品真正体现了产品与行业的特质，传播就容易被顾客记住，成本就低了，而且还具有意义，具有很大品牌联想空间。

    4、品牌名称要有个性并具备美感。

    品牌名称只有和别人不同，才具备品牌的独特性格，但独特的并不一定是美的，顾客忠诚度是靠美誉度而不是靠知名度建立的。

    5、品牌名称要便于记忆并利于传播。

    从消费行为学的角度而言，英文字母3-7字，中文2-4字都是最佳的记忆长度，太短没有了记忆难度，容易被遗忘，太长难记，举例而言SONY肯定比 Panasonic更容易被记忆，在同样的传播频次上，该品牌效应更强，传播效果提高就以为传播效率提高，就证明好品牌名称的价值。

    6、品牌名称要做到等同产品品类名称。

    最好的品牌名称莫过于品牌等同于产品，当然这是建立在防止混淆品牌概念和产品概念的基础而言的。比如很多人去配电脑，直接把CPU就叫成了INTEL，装系统直叫成了装WINDOWS，把杜邦当成了尼龙，把可口可乐就当成了可乐。（globrand。com）这种优势并非一定来自技术或者政策的垄断，而是可以把握和创造名称概念的，比如苹果MP4就是苹果音乐盒，而不是MP4。但在品牌传播要注意防止把产品品类当成品牌来使用，这一点在药品品牌中经常出现，大家都知道感冒通、感冒灵，但就不知道这是谁做的，一旦出现了康泰克、快克等品牌，原来辛苦做品类名的企业都为后来者做了嫁衣裳；传播的时候要注意不要渲染太重人工痕迹，比如宣传“西服是罗蒙”，就难免让人觉得概念很牵强，智慧的做法就是宣传“罗蒙是罗蒙”的意思，暗示顾客接受品牌与品类的统一。

    从上面我们可以发现，好的品牌名称，一可以降低传播成本，二可以提高营销效率，我们相信品牌名字是有力量，这种力量不仅带来了长远的品牌价值，为企业创造溢价的利润空间，同时好的品牌名字必然也是可以促进现实销售业绩的增长，这一点早已在现实市场中得到了证实，比如便利店“7-11”就比利用某种区域语言的来的效果好，不仅品牌通用于全球，还告知营业信息。同时我个人认为浙江的家友超市被兼并后，名字被雪藏不用是一个非常大的损失，因为该名称有意义、易传播、而且有深刻内涵，可以利于日后多种业务范围的拓展。

    总之，中国市场经济正快速发展，全球化趋势越来越明显，企业不能仅仅考虑在国内品牌名称的使用，而要考虑全球化营销，另外要树立正确品牌命名意识，决策者不能以个性喜好决定名称，如果先期能做到这一点，大部分企业就已经取得了了很大的进步了，名称是拿来为顾客服务，是为营销服务的，是为提高销售力服务的，而不是反过来要求顾客适应名称，营销另外支付高额成本来推广名称，以客户市场为导向说起来不难，“绝知此事要躬行”，让这种市场营销的意识先从品牌命名开始，惟其如此，提高销售力才有可能。