ESD模式，用“体验”和“服务”颠覆市场

    Ｘ胶囊是个新产品，想要在上市期一举成功，除了要清晰定位、明确目标消费群外，最关健的问题就是采用什么样的营销模式了。这可是一块难啃的骨头。结合客户的资源，我们对目前保健品市场常用的会议营销、直销、体验营销等等方式进行了分析和比较，竟然发现没有一个能符合客户目前的需求。对营销模式的创新组合已迫在眉睫。

    在对企业资源有了充分了解和对现有营销模式进行深度分析的基础上，经过与客户的反复沟通，我们设计了一个全新的营销模式--ESD营销模式，其核心为3个内容--体验（Experience）、服务（Services）、数据库（Database）。那么，这套模式到底能解决什么问题？又是如何解决的呢？

    如何让需求紧迫起来

    做过保健品的人都知道，要做降脂市场，最难的就是引爆需求。正如前面所分析的一样，高血脂是一个看不见、摸不着的医学概念，消费者对此是没有感觉的。如何将这种看不见、摸不着的内在症状量化为外在的、可见的、可感知的东西，从而引起患者的高度关注，将是营销模式有效的关键。

    依靠促销人员在终端解决？消费者在终端停留的时间往往很短，促销人员还未将产品介绍完，消费者已经跑了。依靠电台的专家讲座？现在的专家讲座太多了，消费者都听烦了，好不容易有人听了，也相信了，结果一到终端就被人家给拦截了。那怎么办呢？

    其实最好的办法就是让消费者亲身体验，用科学和事实来说服他。所以，在ESD营销模式中，我们特别强调了体验功能，要求在每个目标市场至少建立一家按标准体系（包括面积要求、VI、SI等）建设的Ｘ胶囊服务中心，在中心配置专业的血脂检测仪器、简单的治疗仪器以及专业的服务人员。

    这些专业的仪器有什么用？对于新顾客来说，通过专业检测仪器检测出来的数据，可以强化需求的紧迫性，便于深度说服，促使其产生购买。对于老顾客来说，通过专业的检测仪器，可以使难以感觉的血脂变化情况转变为真实的数据，从而使消费者能真真切切、直观地感受到产品的效果。

    消费者的需求问题，只有在科学的数据面前，才能不攻自破。

    如何保持消费者的忠诚度

    在ESD营销模式中，我们要求Ｘ胶囊的服务中心与其他做会议营销的店面要有本质的区别。要强调服务功能，有统一、严格的服务标准。这些服务中心主要建立在大型社区附近，消费者有事没事时都可以去服务中心坐坐。服务中心除了能提供高脂检测的服务之外，还要能够为消费者提供多种增值服务（检测、治疗、送货上门等）。同时，在每个服务中心还要有企业总部统一安装的远程设备，通过这个远程设备，可以让消费者收看专题讲座，接受专家远程诊疗等极具吸引力的特色服务。

    如何有效收集和利用消费者信息

    营销管理中信息的收集及处理一直是一个令人头痛的问题：不是市场上收集到的信息传到企业时已大大滞后毫无价值，就是辛辛苦苦收集来的信息因缺乏必要的整合手段而成为庞杂无用的数据垃圾。所以，在ESD营销模式中，还有一个很重要的核心点，就是要打造企业的“信息中心”。这个“信息中心”在组成上其实很简单，就是一台800电话、一个短信平台、一个数据库的硬件和一套量身定制的软件，运作的关键是人。

    消费者无论是在服务中心还是在终端购买了Ｘ胶囊，都会收到一张会员卡，按会员卡上的提示，将包括姓名、生日、购买日期、联系电话等有关信息发送到短信平台，成功收到平台回信后，即被视为健康俱乐部会员，并获得积分。而消费者的这些信息随即进入了数据库，“信息中心”会根据这些信息，对此消费者提供产品信息、促销活动信息以及定时回访等服务，甚至可以通知服务中心：“此名消费者的药快服用完了，可以再次上门送药了。”从而实现与消费者的互动与沟通。

    通过创新的ESD营销模式，Ｘ胶囊已在市场上初露锋芒。但笔者还是要在这里强调一下，营销模式固然重要，但必要的渠道及终端工作也是不能放松的。毕竟，好的模式还需要基础的支撑。