买单者，应成为医药市场的核心力量

    再来谈谈第二个原因买单者的支付能力。它包含了两点内容：心理预期能力和实际支付能力。买单者意愿上非常想让疾病早点“走开”，但实际支付能力却不得不让病程慢慢拖长。为什么会这样？首先，药品加价的链条过长和药品的特殊管制导致药品价格非理性增长；第二，“坏”处方的推动导致用药泛滥和高价药的滥用；第三，零售终端是赢利型企业，必然以追逐利润为第一目标，所以利润率成为选择产品的第一标准；第四，药品信息的非对称性导致处方推动力的强势。　

    随着市场竞争的进一步加剧，以及政府对老百姓看病难问题的重视，“销售终端抢了买单者的钱”的故事不会持续下去，下一步的演变必然是“买单者”成为医药市场的核心力量，因为整个医药行业的收入是由买单者贡献的。这里的买单者并不仅仅指最终消费者，它也包括了医保支付机构。所以买单者作为独立生意主体的觉醒，决定了其也会视自身经济情况来调整购药倾向。　

    买单者的觉醒必然导致整个市场格局发生巨大的变化，自然也要求药??单者是上帝”的服务型思维上。这种服务性思维肯定有两个结果，客户满意和多渠道循环销售，这就是循环营销。循环营销相对过去僵化的医药零售营销有三个突破，一是虚拟终端的引进，二是终身顾客的出现，三是定向定制服务成为可能。　

    循环营销能给药品零售带来什么新东西？第一，客户满意。可以说，现今的药品零售还没有真正的客户满意一说，也就是他买药我卖药，谁也不管谁死活。循环营销则打破了这种陋习，它以下游客户的消费价值链作为工作基准，以满足这种价值链的需求作为企业发展动力的来源，以构建下游客户心目中的企业品牌为企业发展的终极目标，实现了经营理念和经营方法上的重大变革，能够基业长青；第二，虚拟终端成为产品推广和销售的主力阵地。虚拟终端也称为流动终端，可以集展示、发布、沟通、娱乐、销售、品牌教育、竞争对抗等功能于一体，最大限度地达到与目标群的沟通距离最短；第三，定制服务成为可能。过去的销售就是“开门就有客，闭门无粮吃”，顾客买完就走，除非他回头购买，否则不存在任何沟通，更不存在定制式的服务。循环营销则让数据库成为客户和企业定制沟通的桥梁，企业可以为客户量身定制合体的服务方案，从而出现忠诚客户的大量购买现象。　

    最后，笔者还有一个观点：方法论是提升药品零售质量的基石。因为可能大多数的人会觉得讲什么是循环营销，理论性太强。但实际情况是，不掌握药品零售方法论，永远不可能做强做大。　

    药品零售需要循环营销，但更关键的是药品零售业者有没有真正认识到药品零售变革的来临。