从狭义上讲，营销只是通过产品、价格、渠道、促销等来抢占市场获取利润；而从广义上讲，营销是利用一切可以利用的资源，为企业获得利润的个人或者集体行为。每一个企业在医药市场上为了获取利润，都有相应的赢利模式，途径不同，结果却是一样，企业长远发展的目标就是利用单一或者整合方式使利润最大化。

    在构建和谐社会的今天，战争已成遥远的记忆，然而如果将《孙子兵法》运用于现代医药营销实践中，往往会有意想不到的收获。

    在买方市场时代，竞争无处不在，每一个产品的上市，从创意开始就已经在和其他产品竞争，每一个企业从创立之初就已经和其他企业在竞争。所有的竞争最终都源自对利润的获取，这种竞争是没有硝烟的营销战争。

    企业要生存，一般来说都会以打击竞争对手的方式使得产品占领尽可能大的市场（也有少部分企业在共营市场，与同类企业共同把产品市场做大），从而获取利润，为企业的后续发展储备力量。从狭义上讲，营销只是通过产品、价格、渠道、促销等来抢占市场获取利润；而从广义上讲，营销是利用一切可以利用的资源，为企业获得利润的个人或者集体行为，这恰恰与《孙子兵法》所言的“兵者，诡道也”不谋而合。为了获得军事上的胜利，《孙子兵法》一再强调要掌握军事的方方面面：“故经之以五事，校之以七计，而索其情。”笔者认为，目前在国内医药市场，也可以通过对5种赢利模式的利用取得竞争的胜利。

    第一种：技术蓝海型获利法

    20世纪著名经济学家约瑟夫.熊彼特说过：“社会现实中，首要的竞争并非价格，而是新产品、新技术、新的原料来源以及新型企业组织所引发的竞争……”那么什么样的环境才适合创新呢？熊彼特进而提出著名的创新假说，“完全竞争市场上的原子式企业是无法实现技术进步的，只有集中的市场上具有垄断势力的大企业才能实现创新，因而是进步和总产出长期扩张的引擎。”

    创新是经济长期发展的源动力，可以在技术层面营造最牢固的竞争壁垒。当然这样的壁垒造价也是最高的。

    《孙子兵法》的“谋攻篇”提到一个重要的思想：“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全胜于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。”这就是“不战而屈人之兵”的战略思想，这同样也可以是医药营销的至高境界。

    中国的医药技术含金量相比国外还是小巫见大巫。英国辉瑞制药每年的科研经费高达70亿美元以上，比整个中国自然科学基金总额还大上好几倍，更不要说哪一个中国医药企业了。在产品研发阶段就遥遥领先，创造技术壁垒，依靠专利药品的技术壁垒获取高额的产品利润，使得产品在上市后的很长一段时间垄断市场，通过技术创造他人无法进入的细分蓝海，从而使企业获取稳定、高额、无竞争的利润，这样的营销是最高境界的营销。这些企业在中国市场年销售额一般都在10亿元以上。

    当然，中国的传统中药由于独特的中医文化内涵也能获取类似的利润，如漳州片仔癀、北京同仁堂的安宫牛黄丸等，都属于国家保密品种，其他竞争品种根本就不能与之相比。

    以强大的技术研发实力开辟技术领域的蓝海，创造出不可复制的技术壁垒，让竞争者难以望其项背，达到“不战而屈人之兵”的营销境界，一方面可以从长远上节约自身的竞争成本，另一方面也可以让竞争者避免不必要的营销浪费，从而将“敌我”双方的营销费用合理化，节约整个社会的资源。 

    第二种：规模成本型获利法

    按照市场经济的规律，供大于求则商品价格下降，供不应求则商品价格上升。从中国医药市场目前的情况看，市场中充斥了大量的同质化药品，大部分药品基本处于供大于求的局面。但由于药品市场还不是完全按照市场经济规律在运转，药品价格受很多方面的调控，但总的运营原则还是不变：在品质大致相同的前提下，价格成为竞争的有力武器；谁的生产及运营成本低，谁就能够取得最大的胜利。如果产品的生产量不大，那么单位生产成本则相对较高。然而在其他各种营销资源和成本基本相同的情况下，竞争对手之间最终只能通过生产成本的高低来决出胜负。