作者：杜劲松

    东×药业是湖北省一家专业生产栓剂的企业，目前东×药业的栓剂生产能力达到了3亿粒/年，2006年生产销售栓剂超过1.5亿粒，已有栓剂品种达到20多个，因其外用栓剂生产量最大，产品品种最全的企业而小有名气。另外还包括妇科洗液类、妇科泡腾片系列、儿童用药系列、感冒类消炎类普药品种，拥有栓剂、洗剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂，以及06年新批准的乳膏剂、软膏剂、凝胶剂、滴眼剂、搽剂、酊剂、软胶囊剂、滴丸剂、气雾剂、喷雾剂等11个生产剂型，可以说含盖了除了针剂、口服液、膏剂、丸剂、糖浆剂、膜剂、酒剂、乳剂等以外的常用药品剂型。

    2002年初，前身是湖北江陵县制药厂，被整体收购改制为现在的东×药业。东×药业在兼并收购江陵制药厂以前，没有制药实体，主要业务集中在感冒药快批流通环节，尤其在90年代末2000年代初期，通过复方氨酚烷氨胶囊、小儿氨酚黄那敏颗粒等数个药品的批发销售，在武汉地区几个医药批发物流企业如：九州通、新龙、神州、天下明、格林、康莱等，高峰期一天走货达几十件，迅速积累企业发展的第一桶金。那时侯这类感冒药品种少，选择性小，季节性销售明显。经过快批感冒药这笔的可观积累，先兼并然后扩建，在江陵制药厂的基础上通过系统改造和随后逐步一、二、三期扩建，拥有现在东×药业的具备实力的实业基础。江陵制药厂在计划经济年代也有过响誉一方，原江陵制药厂主要品种就是栓剂。其中一些栓剂，如双氯芬酸钠栓的国家药典标准最早就是由该制药厂标准为蓝本制定的。

    东×药业通过5年发展，基本形成了具有企业自身特征，但又有行业普遍性的医药销售模式。这种销售模式或者说销售形式，包括了医药物流快批、企业自主招商开发、医药连锁药店经销等，还有从去年开始的第三终端的销售推广等。分别就这几种方式作一介绍：

    第一，医药物流批发。这是贯穿企业始终的销售模式，约能占据企业销售分额的7成左右。基本方式就是按一级供货价格将产品按出厂价供给各个区域的医药批发企业，通过返利、返点，常规促销支持与季节性促销激励相结合的方式销售，定期铺货与收款相结合。而地处武汉面向全国的九州通、新龙及其各地分公司又是其医药批发销售的重头所在。

    第二，企业自主招商开发。东×药业通过江陵制药厂的原有产品资源进行再次开发，还另外注册东×医药科技公司不断申报注册新的产品资源。不仅单一产品生产多个规格，而且卫生指套、护垫，药用辅料等，面向全国招商，东×的很多处方药资源都是靠大包招商或代加工进行销售的。东×药业为了弥补企业品种资源的不足，还引进了保健药品、滴眼液、贴牌感冒药等多个总代和外协产品，延伸招商渠道网络销售面，扩大了企业销售份额，也加速资金回笼周转，06年招商销售额接近1600万，医药招商销售回款约占企业销售20%。招商销售始终可为企业掌握一部分现金流入，也为大量伸展不到的市场区域填上了销售空白。通过医药招商，不断在医药媒体上发布广告、参加全国性药品展销和区域型招商推广，在一定程度上提高了企业知名度，潜在效益更不可低估。

    第三，医药连锁药店经销。诸如地处武汉的马应龙、中联、刘天保、隆泰、正和等医药连锁进场上柜销售。将企业主要产品打包进医药连锁零售，通过医药代表走访和客情维护来达成销售，医药连锁销售这一块比较小，只能占到2-3%左右，但象征意义非常大，能在营销本部所在的武汉推进公司产品的连锁销售，方便了解医药零售动态。从07年开始，东×药业开始采用医药保健品的广告炒作方式尝试一些新产品如抗菌泡沫剂类的销售，既此拉动医药终端的直接销售，又可为该产品的招商树立新的样板，还可提高企业知名度，但东×药业的新产品的终端炒作路子，市场一直不温不火，交了不少学费，与年初发展初衷相距甚远。 

    第四，第三终端的销售推广。东×企业发展规模几乎是以每年120%在递增，而且每年各个销售板块和销售责任人的销售目标与销售任务也默认增加20%。从05年开始，东×药业在医药销售面临考验，虽然企业销售在增加，单个产品的销售在下滑，现有医药物流只是提供产品销售的渠道，面对如此多仿制竟品进入医药渠道，对东×药业特别是普药销售冲击不小。以前在医药渠道上惯用的返利、兑奖、返货等促销激励手段也被竞品厂家纷纷采用。但应对这些状况的措施都如果还直在渠道中某一环节，不能有针对在下游客户群中产生销售拉动，那这些措施实施起来作用并不明显。东×从06年开始实施的营销创新，主要策略就是在部分销售基础好的市场，到区域医药批发客户的末端去搞销售推广，以联合推荐、抽奖、聚餐、买赠的形式开发下游客户销售，培育巩固新顾客群。目前在四川、河南、湖北、广东的第三终端推广已经初具规模，对一些偏远省区的三级销售渠道，东×也采用对业务员底价外包的形式去进行第三终端的销售开发。目前运作的第三终端的拉动，明显就是要将产品推广工作做深做细，促进医药批发销售，对区域的招商也起到企业形象和品牌推广的作用。