第四部分：近年医药保健品黑马产品分析和经验总结

    近年来，医药和保健品的营销思路开始分化，不同规模和企业文化的企业开始选择不同的营销方式，自然也产生不同的市场表现。

    所谓市场黑马，就是指企业在合理的投入范围内，原本无名的产品迅速崛起市场，在国内产生足够的市场影响力，培养了企业和行业人才，并且实现赢利的产品。这里我们的总结不仅仅是医药保健产品，还包括一些边缘产品和民用产品，但是其操盘、策划、招商和整体营销思路都是来自医药保健品企业，甚至很多团队都是原班的医药保健品人马，只是换了产品进行操作而已。

    2003年2004年间有两个风行一时的产品，一个是张大宁如意回春胶囊--壮阳类产品，一个是木揭胶囊--针对骨关节疾病的产品。两个产品都取得了一定的成功，但是又很快退出了市场，主要原因就是企业有方法，但是没有战略，操作市场过于看重概念，而没有任何的品牌意识。

    张大宁的成功主要就是塑造偶像专家和传奇，以医学专家张大宁为品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了补肾新概念--”温补加速补“，以软文广告形式讲述”激活你的肾“，密集的广告使中国所有的男人都感觉自己需要”活血清毒补肾“，加上市场环境下大部分此类产品的羞羞答答，使补肾市场很快的产生销售集中和品牌磁场，加上良好的渠道模式（招商大包），2003年张大宁席卷5个亿，成为中国市场的大赢家。但是由于故意的夸大宣传，以及没有足够的危机公关意识，张大宁回春如意胶囊很快就成为昨日黄花。

    后来操盘者推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。产品本身没有问题，招商工作也可圈可点，但是由于市场需求不迫切，以及女性产品存在太多强大的竞争对手，所以导致了必然的失败。

    2006年以保健品操盘手法推出的产品”中国信息安全手机”，也是一个具有典型意义的产品。我们团队作为整合推广机构，参与了产品策划、招商和营销诊断的全过程，产品虽然有鲜明的特点，但是中国手机市场的竞争已经白热化，国产手机品牌张力难以和国际企业摩托罗拉、诺基亚、三星抗衡，而在国产手机阵营里商务通又是一个晚辈，网络能力和影响力绝对不是波导和tcl的对手，按照手机行业的基本规律，既没有外型更没有品牌的商务通四面楚歌，举步唯坚，于是商务通果断的采取了概念营销和电视直销操作方法，针对名人、商务金领、企业老板、政府机关领导等人群，提出了手机信息泄密导致事业和生活面临危机，以保护手机信息安全，保护机主隐私为卖点，通过区域招商，以远远高于国际国内代理的价格空间博得经商商青睐，同时前所未有的手机销售方式使产品避开所有竞争对手，几乎是一枝独秀的走过了2006年，每部手机价格近6000元的高价，每个月销售超3万部的市场表现使所有国际国内手机商目瞪口呆，完成了资金和品牌的双赢。

    市场营销是智慧的战争，是专业化作战的舞台，任何企业都有机会成为黑马，产品力、营销力和品牌力三足鼎立，缺一不可，但是突破却有无数的技巧和方法。

    小结：保健品的市场机会

    2003年非典以后，中国国民的保健意识提前了十年，进入了一个提倡保健、科学保健的时代，众多提高免疫力产品、杀菌产品、预防类产品销量与日俱增。这包括史玉柱一直模仿脑白金但是市场表现不好的黄金搭档，直销模式的安利蛋白粉以及国内民生药业的维生素产品21世纪金维它等，都开始了市场掘金的战略。

    儿童的钱是永远赚不完的，女人的钱袋总是捂不紧的，老人的退休金和存款总是要买健康的，中国医药保健品市场的机会不仅仅来自中国经济的增长，还有中国巨大的二三级市场机会，以及原本有一定销售额的浮夸产品逐渐退出市场。随着监管力度的增大，投机者和招摇撞骗者的份额将越来越小，品牌集中和特色产品将越来越受到顾客喜爱，包括顾客忠诚。

    未来保健品趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。