药品越来越难做了--国家政策越来越严；终端门槛越来越高；原材料越来越贵；人员工资越来越高；媒体费用越来越贵；供货价格越来越低；利润空间越来越薄；办事处越来越难管理；代理商越来越不听话；零售价格越来越乱；消费者越来越不忠诚了（销量越来越少）……这是笔者近日在北京应聘工作，听到的几家制药企业老板的说的最多的企业现状。

    诚然，上述问题中有很多都不是企业自己能改变的，如：原材料贵，政策严管，媒体费用高，药店供货价格低等。但有的问题是代理商完全能控制的，如：代理商地管理，价格体系的维护，消费者的忠诚等，只是方法是否得当而已。这里，结合笔者10多年的药品销售经验和当前OTC销售状况，和大家共同探讨怎样将产品在OTC领域做大，做稳，做长久的问题。

    大多数制药企业不缺产品，也不缺营销思路，有的企业甚至请专业营销策划机构来做过营销策划，从产品定位，到价格体系，到促销策略，都有一整套方案。很多企业也不缺销售网络，通过自营办事处，招各级代理商模式，大都在全国建立起了一个销售网络，有的企业甚至在全国有2000多个代理商。但依然面临的问题是产品价格卖得越来越低，销量越来越小。

    虽然电视上有很多药品宣传广告，但和全国7000多家制药企业生产的产品来比，还是微不足道的，大多数企业还是以底价供货的方式找代理商，企盼着代理商能按照自己的营销思路来运作产品。但由于终端卖场门槛提高了（进店费，条码费），无广告产品40-60扣进药店，促销人员费用太高，于是代理商低价供给药店自然销售，或者同时代理几个产品带着销售。而药店竞争太大，大都在进货价的基础上加点就买。这样一来，厂家、代理商、药店都没有利润，谁都不愿再去花钱促销，结果当然是没有销量。

    一般来说，除了医保限价产品，企业自定价和优质优价产品价格的制定，大都是合理的，企业在制定价格政策的时候，都会考虑到销售环节的价格政策。拿一个北京企业的骨科产品来举例吧：零售价36元/盒，批发价31.3元/盒，代理价30扣9.4元/盒。要求代理商现款9.4元/盒进货，供给药店不要低于70扣，即21.9元/盒，药店卖给消费者36元/盒。代理商需要在9.4元-21.9元之间，拿出20%用于媒体宣传、终端促销。但是，现在的状况是代理商供给药店12元/盒，药店15元/盒卖给消费者，代理商除去增值税和运输费用、人员工资等，一盒赚一元钱，怎么去促销？只有自然销售。所以，维护既定价格政策，才能调动各方积极性，才能实现真正的终端促销，才能提高产品销量。
 
    另一个严峻的问题是终端促销问题，企业天天都在叫啸要终端制胜，但是经过这几年的发展，医药市场日趋成熟，老百姓越来越理智，同类产品的终端促销手段越来越激烈。没有广告宣传的产品不受药店重视，不想自然销售，只能带金销售，你一盒给2元，我就给3元，你给3元，我就给4元，到头来谁也不赚钱，只能退出市场。企业要想换人重做都不容易了。再说靠媒体宣传促销的产品吧，央视和卫视、地方台的价格都高居不下，据说央视明年的广告费上调30%。报纸、电台贵不说，你只要稍为夸大一点，你就得准备两份钱，一份交广告公司，一份交罚款。最可笑的是老百姓喜欢一边看着广告，一边吃你的药，你要一停广告，立马停服你的药，还会打个电话问问你是企业倒闭？还是药品被查处了？最惨的是上面做着广告，下面促销人员不努力，结果钱花了，货没卖多少。