加多宝的妥协

    对于大多数消费者来说，310毫升装红色易拉罐与250毫升装绿色利乐包的“王老吉”并无本质区别，一样的商标，一样的口感。但比较二者的广告语，我们还是能发现些许不同：“红罐”--“怕上火喝王老吉”；“绿包”--“王老吉还有盒装”--显然“绿包”是希望踩在前人“红罐”的肩膀上获得市场认可的。

    “红罐”看似偶然的异军突起，其实背后倾注了加多宝巨大的心血，从品牌策划到市场营销，加多宝投入大量的精力和金钱来培育凉茶市场。身为王老吉药业市场总监的贺庆也客观地表示：“加多宝所做的营销，带动了广州王老吉药业的发展和整个广东凉茶行业的发展。他们用十年的时间专做王老吉罐装饮料，这种坚持是有意义的。”

    一方面，是加多宝打开了凉茶市场并复兴了“王老吉”品牌，王老吉药业得以搭上凉茶行业高速增长的顺风车，发展壮大了自己；另一方面，加多宝在市场上过于高调的营销策略，也让“正宗”的王老吉大有“喧宾夺主”之感。

    一位某广药集团下属企业的干部表示，加多宝租借“王老吉”品牌一事，牵扯到集团的前任领导。据了解，因受贿罪被判处无期徒刑的广州医药集团原副董事长、总经理李益民，在广药集团与香港鸿道(集团)有限公司签订“王老吉”商标许可协议过程中，利用其职务之便，先后3次收受香港鸿道(集团)有限公司贿送的港币共计300万元。

    一位广药集团的员工在博客中写道：“当初李益民受贿签了王老吉商标的出租合同，难道这样的合同不该取消吗？但如果王老吉品牌没有给香港人经营，难道还会有现在王老吉凉茶每年几十亿元的销售吗？”

    这正是王老吉药业面临的悖论。

    “我们目前的策略应该是借力为主。” 贺庆介绍说，早在上世纪九十年代中期，“王老吉”凉茶就已经以“绿包”形象上市，但产量很低，饮料的口味较现在偏苦。当“红罐”饮料在市场上一路高歌时，“绿包”也迅速改进了自己的配方，使之口感与“红罐”无异。

    在维护同一个品牌的前提下，王老吉与加多宝在销售渠道和销售终端上展开了差异化的竞争。为了避开“红罐”占优的大卖场和饭店，“绿包”选择进入社区便利店。在定价方面，310毫升装“红罐”单价3.5元左右，而250毫升装“绿包”单价2元左右，价格相对低廉。

    “大家还是比较默契，红绿两种产品，既有竞争，又有合作。”贺庆说。面对《中国企业家》的采访，香港加多宝(广东)股份公司市场部不愿就双方的品牌合作发表评论。由于加多宝并非“王老吉”商标的真正所有者，因此在王老吉药业主推“绿包”的时刻加多宝显得无可奈何。从销售额看，“红罐”2006年是35亿元，而绿包“接近5亿元”，两者还不在一个档次上，这也是加多宝方面对于“绿包”的“跟风”表示妥协的原因之一。贺庆表示，“双方互相妥协一下就好，毕竟凉茶市场这么大，现在正是共同做大王老吉品牌和凉茶的时候，我们应该是双赢的。”

    然而，两家背景不同、股东不同、产品却同质化的企业，暗战终究不可避免。对于未来能否赶超加多宝，贺庆坦率地表示：“短期内比较困难，我们只去考虑如何扩大市场份额。现在凉茶行业处于发展期，离‘天花板’还远，所以现阶段我们之间不存在相互替代的问题。”