6月的广州，湿热难当，以“满城尽带王老吉”来比喻王老吉的畅销程度，绝不夸张。一年前，广东省食品医药行业协会会长张俊修在一次座谈会上公开表示，2006年广东的凉茶产销量将突破400万吨，“超过可口可乐在中国的产销量。”这样的对比，大大激发了白云山和黄中药公司、星群药业、养和医药、香雪制药、三九集团等传统药企扩张凉茶市场的决心。他们的目标无一不是目前在品牌凉茶市场占据90%份额、呈垄断之势的王老吉。

    2006年广州王老吉药业股份有限公司销售收入达6.6亿元，较前一年有近300%的增长。这其中，“王老吉”凉茶为企业带来了50%以上的收入。但让王老吉药业颇为尴尬的是，市场上最受消费者青睐的红罐“王老吉”凉茶，其销售额是自己的7倍。

    来自体外的复兴力量

    2003年，“非典”平息后不久，“一群挥汗如雨的年轻人手举红色易拉罐”的画面伴随着一句“怕上火喝王老吉”的广告语，大举攻占电视荧屏。这条以“不上火”为噱头的饮料广告，让大多数生活在广东以外的中国人第一次接触到“凉茶”和“王老吉”这两个名词。准确的产品定位和恰到好处的广告宣传，让“红罐”王老吉的销售额从2002年的1亿元升至2003年的6亿元。

    “凉茶”在广东已有170多年历史，一直属于“区域型”饮料，外省人对其知之甚少。但“红罐”王老吉却利用电视传媒的力量将“凉茶去火”的概念推广到了全国，这一经典营销案例的“始作俑者”却是香港加多宝(广东)股份公司，而非上文提到的“广州王老吉药业股份有限公司”。

    1997年，广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。

    王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆介绍，当时整个广药集团的核心竞争力在药品这一块，饮料方面倾注精力比较少，“既然有人愿意做饮料，我们的资源自己也使用不上，不如出租算了。” 对于外界关注的租借协议内容和条款，贺庆表示“历史久远，无从查证”。

    其实，生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝，以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司。上世纪九十年代末，三方达成了“瓜分”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。

    据贺庆介绍，香港王老吉国际有限公司是一家规模不大的家族企业，主要通过“凉茶铺”的渠道在香港地区销售自煲凉茶。如果王老吉药业或加多宝需要进入这部分市场，必须向香港王老吉国际有限公司租借“王老吉”商标的海外使用权。

    广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒。尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后，“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红色罐装“王老吉”的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。据了解，仅2004年加多宝在“王老吉”广告上的投入高达1个亿。准确的产品定位、有效的广告投放，终于让厚积薄发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者。

    “王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝是最主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。为了加强自身的影响力，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。广药集团当十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。

    “红”“绿”王老吉，“同宗”却非“同门”，竞争在所难免。