加多宝饮料公司原先的广告概念

    “健康家庭，永远相伴”并不能够体现罐装王老吉的独特性，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料当中脱颖而出。在凉茶行业，黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。而放眼到整个饮料行业，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝等等强势产品各据一方，如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业强势品牌的阴影。既不能走茶饮料的路线，因为凉茶并不是茶，而且凉茶概念最深入人心的地区是广东，在两广以外，人们并没有凉茶的概念；也不能正面与正热战不已的功能饮料高手直接过招，那么就必须找一个差异化的诉求点。

    由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于找不到目标消费群，找不到市场。

    经过一番周密的市场调查和策划，成美为王老吉确定了新的市场定位：“预防上火的饮料”。

    首先，王老吉是一种饮料，这样就有意淡化了“凉茶”概念，避免了由于顾客不了解而不肯购买，也节省了大量对顾客进行“概念”教育的费用。

    第二，王老吉是“预防上火”的饮料。“上火”是一个全国性的中医概念，中国人都懂，这样就有效地突破了王老吉的地域局限。而“上火”又是人们在日常生活中常常遇到的烦恼，王老吉是一种具有特殊功能的饮料，它可以预防上火，它淡淡的中药味儿正是这一特殊功用的最好诠释。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功用。这一功用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。

    “怕上火，喝王老吉”，简洁的广告词，清晰的定位，有效的区隔，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。

    用广告加温

    品牌定位之后，接下来的重要工作就是有效地推广，让它真正深入入人心，从而影响消费者的购买决策。

    加多宝副总经理阳爱星说，有了这样一个精准的定位后，怎样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中就成为首要问题。这时必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。

    加多宝在广告投入上动作颇多并不遗余力：

    在红色王老吉重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万元人民币推广这一新定位。

    2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。

    2004年的广告更是达到了1个亿，而2004年销售总额是10个亿。