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保健酒，创造财富第五波

时间：2007-07-09 11:45:56 阅读：次　　责任编辑：

　
    《大食品》：保健酒市场的潜力预示着竞争也将日益激烈，五粮液保健酒公司长达4年之久的准备，高调进入市场，并战绩骄人。在目前保健酒处于“战国时代”的局势当中，您认为五粮液保健酒公司处于一个什么位置？
　
    欧阳剑：其实五粮液之所以斥巨资，进入保健酒市场，并不是“分食”保健酒市场这块蛋糕，而只是想尽自己的力量把这块蛋糕做得更大，更好。五粮液进入保健酒市场也不是想刮分谁的市场份额，并不是说五粮液进入保健酒市场，就会使别的利润下降。我认为，五粮液进入保健酒市场，是为保健酒市场添砖加瓦，是锦上添花的好事。
　
    至于说到现在的五粮液保健酒公司在保健酒市场当中处于一个什么位置，我现在不好说。但我相信，对于一个有潜力的市场来说，任何有作为的企业都会崭露头角。

    《大食品》：您是如何看待市场当中的不正当竞争现象？
　
    欧阳剑：其实任何一个行业都存在竞争的正当与不正当，市场永远在矛盾中前进。对于保健酒市场也是一样的。1994年，大批的保健品牌一涌而上，迅速泛滥。保健酒市场看似红火，实际上隐忧重重。虽然这些后来者中，不乏有实力的大公司，但更多的是一些小作坊式企业，既没有资金实力，更没有技术支撑，产品品质难以保证，使得整个保健酒市场鱼龙混杂，企业之间陷入不合理竞争的状态。一时间伪劣产品层出不穷，消费者的利益受到了损害，保健酒行业的发展也受到了严重阻滞。
　
    一个不争的市场现实是：各企业也相当看好保健酒市场，不少知名品牌都将目光瞄准了保健酒市场。除中国劲酒等传统品牌之外，五粮液、茅台等白酒巨头也先后投巨资加入，抢食这块"蛋糕"，使得保健酒市场分外热闹。业内专家指出：目前，保健酒市场仍处于"战国时期"，保健酒厂家大小不下几百家，但成规模的品牌屈指可数，湖北劲酒、致中和五加皮、无比古方酒、张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒、椰岛鹿龟酒等几个品牌。其中，湖北劲酒作为专业保健酒生产企业，近几年以平均两位数字的增长速度，成为行业中领导性品牌。
　
    保健酒群雄并起是好事。中国保健酒业才刚刚起步，我们应把它看作是一个新的运动比赛项目，这是一个没有终点的马拉松长跑，在场比赛中暂时还没有冠军，都是运动员。但这个比赛项目是非常具有生命力的，正因此，保健酒作为一个新兴产业，它需要企业的体能，讲科技，进而实现从小作坊到科技化、现代化、工业化。
　
    第五轮财富风波即将到来
　
    对于一个成长型的市场来说，需要的是引导和指向。一个正确的思想将会决定这个市场的走向。市场的基础在于消费者，消费者的成熟也就是市场的成熟，然后对于消费者来说，在不断学习和认知的过程当中，意识必然会向着知名品牌的方向回归。
　
    五粮液进军保健酒，可以说天时、地利、人和无一不全。然而，品牌的打造并非一朝一夕，这是需要一个企业通过长时间地信誉积累才能建立的。
　
    保健酒行业由于自身的种种原因，导致进入企业良莠不齐，竞争格局混乱，更有甚者，采用不正当手段蓄意破坏市场秩序。保健酒领域迫切需要有企业站出来，重新制定良性、合理的市场规范。
　
    首先，消费者健康需求理性回归。市场需求决定市场容量。随着我国经济水平不断提高，百姓对健康越来越重视。消费观念的改变，使健康类酒水得到了长足发展。不单是保健酒，黄酒、葡萄酒、果酒等健康类酒，也出现不同程度的增长趋势。十年前，保健酒被消费者当作药酒，没有病是不会喝的。喝保健酒的目的是治疗某种疾病。如今，消费者对保健酒的期望值回归理性，只是把它当作一种日常养生酒或者是改善体质的酒，这一点在我国东部沿海城市显得尤为明显。以前喝保健酒带有一定隐私性，一般消费者是不乐意在公众场合畅饮的，但现在部分消费者开始转变观念，认为健康就是一种时尚。虽然保健酒还不像葡萄酒那样时尚，但至少消费者不再觉得喝保健酒有损自己的健康形象。保健酒由药酒向养生酒的转变过程，也是保健酒总体容量膨胀的过程。
　
    其次，白酒和保健品行业发展受阻，使许多企业转产保健酒。中国区域白酒企业众多，由于白酒企业同质化过分严重和消费者喝白酒的数量和频次下降，导致众多区域白酒品牌发展举步维艰。保健品行业由于过分夸大宣传，造成了行业萎靡不振。合效策划机构作为中国唯一的专注食品和保健品两大行业的咨询机构,研究发现，保健酒既满足了消费者的饮酒需求，又满足了健康需求，所以保健酒在夹缝中获得重生。众多企业也是抓住了这个商机，纷纷加入保健酒行业，从而加快了保健酒行业的发展。
　
    再次，保健酒利润空间要比普通白酒高得多。保健酒虽然处于高速发展期，但行业仍然处于成长期初级阶段。行业的发展阶段，决定了保健酒的丰厚利润率。这是知名白酒企业、制药企业，甚至外行企业大胆涉足保健酒行业的利益所在。比白酒高出几倍的利润空间，使许多白酒代理商纷纷转行销售保健酒。这使保健酒销售链条的驱动力大大提高。
　
    第四，保健酒是地方酒企走向全国的变通战略。白酒竞争格局，使许多区域白酒的品牌战略目标只能做"地头蛇"。而劲酒、致中和、椰岛、张裕三鞭等中国保健酒龙头企业，大多数还刚刚在局部省份站稳脚跟，还不能完全渗透到中国每一个城市。众多的市场区域等待更多保健酒企业瓜分。因此，许多白酒企业把保健酒当成走向全国的一把利剑。十足全蝎酒是山东某县级白酒公司生产的保健酒，经过合效策划全案策划后，2006年它成为中国保健酒行业的一匹黑马。《经济导报》评论认为：这是一条"鲁酒复兴的新思路"。
　
    另外，保健酒行业目前的品牌集中度不高，二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进入门槛低等原因，也促使众多企业进入该行业。
　
    保健酒行业未来的竞争扑朔迷离，众多企业的加入势必形成新的混战局面。但机遇和风险永远并存，只要战略得当和战术正确，必将有许多新秀在“第五轮财富风波”中脱颖而出。实力派企业的加盟和酒业龙头的整合之势在2006初现端倪，强强联手之势必将成为2007年的新看点，整合将会使混战局面转成强手对垒，竞争会在高手对决当中展开，此时的保健酒市场才真正算是迈向成熟化，“第五轮财富风波”即将到来。

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来源 : 大食品杂志

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