渠道及营销模式篇

    记 者：流通渠道会发生什么具体变化？

    徐教授：新医改有一个目标就是：渠道的扁平化。

    深化医药流通体制改革，就是把两头小、中间大的“腰鼓”变成“哑铃”，通过市场自由竞争及行政手段，完成药品流通体系的“瘦身”。医改提速必将加快医药流通秩序规范的步伐，迫使绝大多数中小批发企业退出，将业务让于充当主渠道的大型流通企业。

    记 者：未来医药营销模式将发生那些变化？

    徐教授：主要有三个方面的变化。

    1,新的医疗改革使政府成为医药采购的主题,医院的无约束行为将结束,药价和医疗价格将大幅度下降 ,医药经营企业将蜕变为物流。

    2,流通企业控制流通渠道的方式将会改变，医药生产企业可以跨过流通渠道，直接面对终端，价格的减低和规范及商业贿赂的严格监管将使传统的医院医药代表失业。

    3,以传统广告支撑的OTC市场,随着药品价格下降,及社区医疗服务功能的完善将走向理性。

    记 者：这是否意味着传统营销模式的终结？

    徐教授：传统营销模式将划上句号（传统处方线和OTC营销套路的终结）

    当今中国的药品生产企业存在着“一小二多三低的现象。”一小“指大多数生产企业规模小”，二多“指企业数量多，产品重复多”，三低“指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低。” 2006年中国医药企业经营情况是，1/3亏损，1/3持平，1/3赢利。

    随着医改的推进：以品牌为核心的整合将大规模展开,生产企业形成规模化,大的商业物流企业将成为医药经营的主要模式，医药生产企业将成为产品服务主体：

    1，三年内30%--50%的医药企业将被兼并和重组，60%的品牌将不存在。

    2，80%的医药经营企业将倒闭

    医改为传统营销模式将划上句号，中共中央政治局会议确定了医疗改革方向,新的改革方向使传统医药营销模式寿终正寝。在营销上改变传统医药经营模式，特别是医药代表及广告策略，按国际通行的医药营销策略进行营销活动。在市场方向上，牢牢抓住农村及社区市场，销售重心下移。

    记 者：邮政渠道对医药第三终端有什么影响？

    徐教授：中国的物流网络，最为完善与到位的应该算是邮政网络。邮政作为国家的一个机关重要组成，可以把任何信件包裹之类，送达中国的每一个山村，那怕是最难到达的穷乡僻壤也能配送到位。最新资料表明：中国邮政目前已经拥有由4.6万辆汽车、481节火车邮厢、10架飞机、201个邮件处理中心、5.7万个营业网点组成的邮政运输处理网络，并且形成了全国规模最大的现金到现金的汇兑网络。

    邮政服务的优势可概括为以下几方面：一是邮政的网络优势；二是邮政的信誉优势；三是 邮政的网点优势；四是邮政服务“三流”合一的优势。

    投递网和营业网作为邮政通信网的末梢和始端，直接与广大消费者接触，是邮政企业自然天成的营销网络。庞大的投递网深入千家万户，这是中国邮政最大的优势。广大投递员在与客户的长期交往中，早已形成良好的邮民关系。

    如何利用邮政的物流网络给第三终端客户配送药品，自然也应成为医药公司考虑的配送渠道之一。

    充分发挥邮政物流配送体系的特点，可以对农村药品市场实行三种配送方式：一是连锁门店药品的配送，由乡镇连锁药店提出调货明细单，由公司调拨室调拨，传到公司仓储部门配货。二是农民订单式药品的配送，由农民到村屯邮政点填写《用药订单》放置在邮政点，乡邮员每天取送一次，将订单送到乡镇连锁药店，药店药品及收据装入包装袋后，由乡邮员送到农民手中，同时将货款取回。三是绿色通道药品的配送，即对农民急需而乡镇药店暂时无货的药品，由农民填写订单，交乡邮员通过邮路直接传送到药品配送中心，由配送中心负责组织货源，再通过乡邮员直接将药品送到农民手中。

    利用营业网、运输网、投递网三网合一和实物流、资金流、信息流三流合一的优势，积极探索多元化营销是邮政企业创新发展的必由之路；而邮政企业的这些优势正是医药企业实行低成本扩张终端所急需的。

    我机构和中国邮政05年结成战略合作关系，开展邮政营销策划工作，使多家企业进入邮政渠道，取得良好业绩。但是邮政介入药品营销还存在政策局限问题，由于没有药品销售资格，造成很多问题，现在宁夏邮政局已经通过GSP认证，拿到药品配送资格，随着邮政改革的深入邮政是可以在第三终端大有作为的。