点评

    传统文化的策略

    更适合华人圈

    同仁堂在海外建店除了推广中药产品外，相当长的时期都是培育目标市场对中药的认可度。这实际上更像是一种宣传，而非规模性经营活动。因此，同仁堂国际化的收益将取决于文化渗透进程。文化间的沟壑难以短时间填平，这也是中药不被欧美市场所接受的一个病灶。在"走出去"的过程中，同仁堂还有很长的路要走。

    只有民族的才是世界的。中药如果能够在全球市场中站稳脚跟，世界将无法忽视中药的存在。中国作为全球最大的华人市场，有潜力成为最大的中药消费市场。在目前形势下，中药国际化的落脚点应该首先在中国市场。企业需要认清，中国乃至全球华人圈才是中药国际市场中最大的一块蛋糕。在这个市场里，同仁堂模式具有较大竞争优势。

    天士力：靠拢西方药学的捷径

    同仁堂主打文化牌，这是百年老店在传统文化传承上的比较优势，也决定了只有靠传统文化营销才有可能将其转化为核心竞争力。天士力走的则是另一条路。

    天士力的国际化进程起步于产品的国际化，按西药学标准改造中成药。1997年，天士力的主打产品复方丹参滴丸以药品形式正式通过美国FDA的临床研究申请。在国际市场，天士力已经完成了美、欧、非以及东南亚十六个国家和地区的市场布局。

    天士力高举"中药现代化"大旗，走国际化道路的意识很强，提出"基础市场在国内，目标市场在国外"。天士力的国际化策略是，首先以一个主导产品拓展国际市场。其次，通过控股荷兰神州医药公司，进而与一美国公司合资，为开发北美市场奠定了基础。然后拓展业务领域，从原来的单一自有产品为主，逐步扩大到现代中药、保健品、提取物等更广泛的领域。以产品疗效推广中医理论，然后再用中医理论带动其他产品，形成"滚雪球"式的国际市场开拓策略。

    天士力的创新尝试是推动中药现代化与国际接轨，比如，在剂型上借鉴了西药的针、粉剂，推出了颗粒、注射、滴丸等新剂型，从形式上让中药更大众化，进而为西方市场所接受。其在包装上采用西方通行的医药说明书格式，尽量避免医药文化差异带来的理解困难。在成分上尽量减少原料种类，在生产上采用西药制造常用的量化工艺控制，使其看上去与西药没有太大差异。

    点评

    轻装前进才能创新制胜

    天士力模式是全面向西药看齐，以西医话语结构解释中药，以放弃传统中医理论换取实实在在的市场利润。天士力主动适应国际药学标准，用西药的标准套中药，尽量做到单一成分明确、质量标准可控。作为中药企业里的一名"新兵"，天士力没有历史包袱，轻装前进，走出了一条打破中药行业发展坚冰，实现中药国际化的新路。

    同时，任何忽略与西药融合的做法都会从根本上限制中药未来的成长。中药现代化是不可改变的趋势，目前不确定的只是具体的方向和方式。西药与中药理论的融合是主流方向，对中医药理论彻底否定的局面会逐步得到改观。天然药市场高速增长，成为国际药业未来最有吸引力的一块蛋糕。由于化学合成新药越来越难，目前不少国家已开始把新药研发目标瞄准天然药物和传统药物，并开始放宽审批条款。中国企业必须面对现实，汲取西药理论中科学的实践经验，参照天士力的模式，积极介入西方主流市场。如果静观待变而不是积极行动，就会在新的一轮竞争中失利。

    两种国际化模式的优劣与困惑

    同仁堂和天士力的国际化模式，都受到了相当多的质疑，甚至还有人提出对中医药彻底否定的主张。前者作为传统路线的佼佼者，海外耕耘十多年，并未走进主流市场。后者试图以尖刀突破，取得西方主要的药品认证打入国际市场，但中药本身的复杂性和高时间成本令其止步不前。

    同仁堂采用直接通过销售终端突破的方式，走中医、中药同步发展的路子。推广中医理论和中药文化，借助海外华人市场逐步打开世界大门。与和记黄埔合作，充分利用和黄在欧洲的千余家药店，将产品打入欧洲市场，但销售规模仍不够大，陷入"有场少市"的尴尬局面。

    企业进入国际市场，遇到的问题主要是文化差异、法律障碍、技术与标准壁垒和巨额费用。天士力的对策就是以产品带动，寻找机会推广中医理论，等待破局。天士力走国际药品认证之路，如果不善始善终，也只能徘徊在主流市场之外，等待西方国家降低天然药物的认证门槛。

    近年来，世界各国"回归自然"、"绿色消费"成为时尚，天然药物成为医疗保健的首要选择，中药在世界医药市场中也日益受到重视。中国在中药资源和历史积累上具有其他国家没有的比较优势，但中药产业在天然药物市场上未能取得竞争优势。没有科学实验支撑，从而长期游离于现代医学理论体系之外是重要原因。中药现代化是中药企业国际化必须要迈过的一个"槛"。

    以同仁堂和天士力为代表的中药企业，出现了两条中药国际化发展路径。前者的市场效果不明显，后者虽取得了阶段性成绩，但仍缺少突破性的研究成果。中药产业国际化似乎进退维谷，无论选择哪条路径都无法打破国际化僵局。这里似乎存在着介于两者之间的第三条路线，即筛选一两款具有单一靶点的小配方中药，按西医药学理论发展成现代中药，主打欧美市场。同时，对大量的传统中药配方按现代化医药流程进行生产，加强中药质量标准和新剂型研究，主打世界华裔市场，建立市场强势地位，尝试建立自有产品标准体系，树立传统中药在非欧美市场的话语权和独特性，在未来天然药物世界标准统一化的过程中形成不容忽视的谈判力量。