药品、医疗器械、保健食品企业（以下总称医药企业）发布违法广告对公众防病治病和保健康复构成严重商业欺诈，已被国务院列为2005年的整治规划重点。两会期间甚至有多名政协委员和人大代表提出全面取消医药广告。国家食品药品监管局（SFDA）已经把打击医药非法广告列为2005年的重点工作，随着SFDA权利移交的结束，整治违法广告的力度将进一步加强。

    据SFDA的调查数据显示，2004年95％的医药广告存在违法现象。广告是医药企业最主要的营销推广手段，医药企业如何度过“广告监管严冬”？医药广告的“集体违法”，可以用“铺天盖地”和“鱼龙混杂”两个成语概括。从医药行业长期发展来讲，行业广告必须规范。但在行业规范的过程中，医药企业如何突破广告监管？

    上策：产品创新，提高科技。广告过度投放和违法宣传的根源是产品严重同质化。医药和保健品最强的营销力是产品功能，我国医药企业在科技开发方面投入严重不足，普遍存在一轰而上的现象。只有在科研开发上下足功夫，提供独特而且有效的产品，才能从根本上避开广告违法。

    中策：概念包装，突出差异。策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位，当产品同质化出现时，营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求，推出独特核心概念，使产品原理通俗化，使包装、名称等与众不同，让推广促销手段有更多创新，才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划，即能传达产品信息，又最大可能采用“擦边球”策略避免广告内容和形式的违规。

    下策：转战游击，绝出逢生。如果产品和策划没有太大创新，只能通过“游击战术”尽量避免被“围剿”。虽然国家加大了对医药广告的监管力度，但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为，违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益，各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管；二是因为，“法不责众”，监管部门还会给企业一个“最后通牒”时间和整改时间；三是因为，涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构，医药广告整治执行比较困难；四是，虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据，存在疗效取证难的现实。

    医药广告涉及广告内容、广告形式、发布方式和危机防御四个方面。广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容，夸大宣传已经成为医药企业的通病。国家给予医药保健品的功效批文就几个字，如何生动阐释医药原理？如何即说服消费者又不违反法律法规？关键在于核心概念包装。第一，在阐释医药原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起“民愤”。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过“乙肝村”事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。第二，医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。第三，概念包装尽量使用创新名词，让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如，脑白金在阐述功效时采用了“脑白金体”做替身。第四，偷换概念，在的确需要夸大宣传的地方尽量不使用企业名称和产品名称，可以从行业的角度或者该类产品共性的角度阐述。如，肠清茶在做科普时一直宣传“洗肠”的好处，而不是直接宣传产品的功效。