医药广告纵横谈

    在广告界，医药广告已经成为广告界的一种主力军，现在中央电视台新闻联播之后的天气预报广告中，医药广告就占了大概三分之一。

    医药广告深得奥格威的真传。承诺，大大的承诺--奥格威如是说。只有承诺，才会吸引消费者。所以承诺最多的广告就是医药广告。其实因为人体的差异性，药品不同于机械，所以药品广告中不许出有效率。但药品广告者却乐彼不倦。现在广告精英偕集于药品广告。纵横千里。成就名家无数。现在药品广告最常见的就是疗效承诺。疗程划分的划分大多都是厂家在价格和市场上随意制定的，而不是在医学的角度上制定的。我们承诺服用本产品后，一天起死回生，一周龙腾虎跃，一月后回到20岁。如果无效我们将退款。这种广告在医疗界已经屡见不鲜了。至于退款，你就等着8年抗战到底吧.

    为了让愚昧的消费者相信我们的承诺是有基础的。我们开始杜撰药品的治疗机理和荣誉。广告策划有一句术语叫看你的广告的硬东西。所谓的硬东西就是真金白银的荣誉--头衔和大奖。国内的正规个行业荣誉比较难的，我们就搞国外的荣誉，国际的。可以找一些机构购买荣誉，也可以自己编撰，如权威的有中华医学会。我们可以编撰一个中华XXX病学会 以及XXX病研究会。至于到底有没有这个学会则无从考证。还有的干脆到北京或大的城市我们注册一个研究院啊什么的都是可以。只要花钱，荣誉是比较容易的。然后就是机理的杜撰了。本来就是一种中药，按照要求只能以中医的理论来解释。可你来看看。几乎所有的中药的广告都是以西医的角度来解释的。并且其中的机理，你就是医学教授也弄不明白。出来的都是新物质，罕见的发现，独特的成分。

    不仅如此，软文广告的现在也是大行其道。主要包括用讲故事、诗歌、人物专访等形式在医疗广告中渲染行文，用语不规范，这些医疗广告字字情真意切，煽动性极强，而且多宣传治疗久治不愈的疾病或各种疑难杂症，极易向消费者传达错误信息，误导消费者就医。在广告中出现医生、患者、医疗机构的形象，并以其名义或者使用其推荐语进行宣传，对求医者产生误导。“根治”、“攻克”、“签约治疗”、“随治随走”等用语也日益增多。另外，还包括使用他人的医疗广告审查批号或虚构医疗广告审查批号发布医疗广告(这种情况多出现在中药医疗广)。

    现在，医药广告需要寻找的新的思路和突破。要求有工夫无痕迹的诉说。把广告对象当作你的朋友，来倾诉和建议。在传统的医药广告中，很遵循奥格威的的名言，用否定词是很危险的。但现在有一些否定的标题用运的效果相当不错。如脑立清的广告“总不能头一晕就吃降压药吧。”把症状和建议很好的结合到一起，暗示头晕可以吃点脑立清的话就在嘴边。大家都能感受到。

    针对现在对于医药广告的规范，医药广告人需要寻求新的突破。我们要效果长久的广告，我们要下货的广告：我们不要一上就被工商局立案的广告。