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品牌因整合传播而形成

时间：2007-01-26 15:58:49 阅读：次　责任编辑：

    传播是在消费者心中为品牌创造认知价值，因此，从某种程度上来说，品牌会因整合传播而形成。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在消费者心中。

    品牌传播是一项系统工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各种传播工具有机配合。广告和公关活动可有效提高品牌的认知度和美誉度，终端促销能较好地促使消费者对品牌最终接受，服务营销则能增强品牌忠诚度。

    影响广告传播有效性的因素有以下3个

    第一是广告战略。不论是企业还是产品，其广告战略都必须将营销战略、品牌战略作为思考的前提，这样才能真正体现出广告为品牌营销服务的价值观。美国烟草大王菲利普•莫里斯公司总裁马克斯讲过这样一段话：“品牌就是企业发展的最丰厚的资产。如同储蓄的户头，当你不断用广告累加其价值，便尽享其利。”持续不断的广告就是给品牌资产积累长期投资，无论是媒体广告、终端广告，甚至一个单页、手提袋，都能为品牌建设添砖加瓦。因此，广告战略一经确认，就必须保持长期性、一致性的运作，方能收到应有的效果，因为广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的。

    第二是广告的策略创意，这是广告的中心。医药产品的广告策略一般来讲有5个重点，一是描述疾病（症状），如感冒发烧、腿疼、肚子疼等等，描述方式有恐吓式、比喻式、提醒式、专家式等；二是分析原因（出现疾病的外部原因、内部原因），比如暴饮、暴食导致消化不良，上网、看电视出现视疲劳等；三是解决问题，主要是讲药品功效，××药品治疗××疾病，消除××症状，包括药品富有竞争性的利益点、原料、用法用量等；四是让消费者相信解决问题的能力，权威机构批准认证、产品如何火爆畅销等；五是服用后的效果，如描述消费者康复后身体如何好、如何高兴等。

    除理性诉求策略外，医药广告还常用情感诉求、送礼诉求、促销告知等。

    第三是广告的媒体组合，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、投放时段（版面）等。医药广告的媒体策略受媒体接触习惯、疾病类型、产品特性等因素的影响明显。一般来说，病因复杂、病情严重、药品适应症多、需要对消费者深度教育的新药，像心脑血管疾病、糖尿病、肝病、肾虚、风湿、癌症等用药，适合运作报纸媒体、广播（专题讲座热线）、电视专题等的组合；对病因简单、病情轻、症状单一、产品差异化相对不明显的产品，适合运作电视媒体，采取诉求精准的15秒、30秒的广告片，比如感冒药、滴眼液、嗓子药、肠胃药、补钙等；而对于普药，除非有特别突出的卖点，否则采用企业品牌广告效果较好；至于处方药，国家早就有明文规定，不允许在大众媒体做广告，媒体主要选择医学专业类期刊和杂志，加强医生群体对产品机理的理解。

    近年来，医药行业的品牌传播出现了一个新趋势，就是越来越多的企业开始借助公关手段进行营销传播。事实证明，在考虑媒体组合时，利用公关营销能够迅速地传播企业理念、品牌文化，拉近与社会公众的距离，提升美誉度。善于运用公关赞助、新闻宣传等形式进行传播的药企，在品牌建设方面往往会收到事半功倍的效果。比如仁和药业赞助“仁和闪亮新传播”栏目，就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。

来源 : 医药经济报

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