医药创新营销?D今年的新起点

    今年的医药营销中，营销战略将再次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费需求？是继续盘踞在大中城市等高端市场苦苦支撑，还是深入第三终端另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？这些问题都将是医药企业特别是中小型医药企业面临的战略选择。

    2005年的医药行业在诸多变数中离我们远去。从《药品差比价规则》的实施、药企广告费税前扣除标准的调整、医疗机构市场化改革深化、新型农村合作医疗制度改革加快、国家发改委第17次药品降价方案出炉、《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始执行，以及《直销管理条例》正式生效等等，新的产业政策闪烁着新的亮点，也带来了新的挑战，更带来了新的机遇。于是，有业内人士预言，2006年将是医药行业一个新的起点。从这里，有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上新的发展台阶，有的企业则因多种原因仍旧举步维艰。

    找准起点，抓住亮点，赢得增长点，需要以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。首先要求医药企业综合考量企业内外因素，选择并实施适合自身的营销战略；要开展营销策略创新，以领先竞争对手的营销战术来提升营销的效率；要重新审视传统分销体系的利弊，变革通路的操作方式，提高各成员的吞吐消化能力。

    战略革新，找到起点

    回首医药营销近38年的风雨历程，其所采用的手段（战术）可以说是最为广泛的，也是最前沿的。未来认为，医药营销想在战术层面有很大的突破似乎较难，即使有所突破也会很快被人复制。相反，战略突围将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企业没有长远的营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，也必将被快速淘汰出局。

    因此，在新一年的医药营销中，营销战略将再次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费需求？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入第三终端另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？这些问题都将是医药企业特别是中小型医药企业面临的战略选择。

    当然，这里面的决定因素很多，但总的原则应该是：在确立营销战略的时候，企业应根据内外因素来综合考量。外部因素主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信息、购买方及供应方战略；内部因素主要指企业的基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心竞争能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上开展ｓｗｏｔ及ｇｅ分析，进行企业的总体营销战略构想、整合和创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务等发展战略。

    策略创新，持之以恒

    当前医药营销传播的环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果不断下降；渠道多元化趋势明显，费用日益增加；单纯依赖广告已卖不动货了，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性，对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求越来越高；行业竞争日趋激烈，每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本高企、产品单一、人才缺乏、品牌短命等现象屡见不鲜。这些都将导致企业走向盈亏平衡点的边缘。