在渠道拦截和价格战主导的医药市场上，品牌营销无疑是立志于树立企业（产品）形象、突围同质化竞争的国内医药企业的战略选择。然而，在很多企业看来，品牌营销的主要对象是消费者，即潜在的或明显的最终用户，大都忽视了中间用户。事实上，企业（产品）在整个行业或市场结构（供应链）中的品牌影响力，也往往没有得到较好的重视。

    笔者认为，品牌营销中的“品牌”可以划分为3个部分，即：行业品牌（供应链影响力）、通路品牌（流通力）、消费者品牌（消费力）。一个企业的品牌营销能否取得成功，或这种成功能否具有长久的战略意义，完全可以从这3个方面进行考察与评判。

    从个案看品牌欠缺对营销效果的影响

    案例1

    21金维他不仅是杭州民生药业的主打产品，同时也是我国维生素市场上的一个领导品牌。从2002年开始，民生药业在一家策划公司的帮助下走上了品牌营销之路，21金维他的销售额从先前的8000万元快速攀升到2004年的8亿元。该企业在推行品牌营销的过程中，采取了软硬广告结合、央视与卫视广告“高空围猎”、公益营销、活动营销等直接针对消费者的整合传播，对于树立企业（产品）在消费者心目中的品牌形象，以及医药行业维生素市场上的领导者形象，起到了决定性的作用。2005年以来，尽管企业每年仍然打算投入1个多亿在相关媒体进行品牌宣传，希望进一步强化消费者品牌和行业品牌，但该企业的金维他系列产品在某些销售环节仍有不少不尽人意之处。

    笔者参加过民生药业2006年度的工商联盟大会，发现其行业品牌（供应链影响力）相当强势。但如果要给其这些年成功的营销策划与实践挑点毛病的话，也许，21金维他在通路品牌建设上有所忽视。与上海施贵宝的金施尔康相比，在某些区域市场上（如上海），这一短板尤其明显。大家都知道，上海施贵宝是国内最早在药店系统推行药品品类管理的外资企业。通过品类管理这一创新的通路营销方式，上海施贵宝成功地稳定了与通路中间用户的关系。

    在通路营销的投入和创新方面，即使是一个大品牌企业（产品），即使有非常好的消费者品牌与行业品牌形象，面对具有较强竞争力的对手（尤其是在前两个品牌形象不能有效覆盖的区域市场上）时，相形见绌就是难免的了。

    案例2

    山东某企业是国内主要的抗生素生产基地之一。虽然其在山东等地市场拥有绝对的市场地位，产品通路品牌的优势也非常明显，但是其行业品牌却并不强势。尤其是从该企业目前的产品结构定位来看，与医药行业其他同等规模的企业比，其消费者品牌的影响力显得相对薄弱。譬如，作为我国重要的抗生素生产企业，其对医药化工、原料药子行业的影响力不容置疑（与其他三大抗生素生产基地一样）；但是，直面社会上对“滥用抗生素”问题的日益重视和反省，以及同类企业的一些成功做法（石药、哈药等），该企业如何精准定位自己的行业品牌与消费者品牌并开展整合宣传，这是考验企业品牌营销战略方向选择的基础性问题。

    事实上，与该企业有同样遭遇的医药企业并不在少数。如在四川、贵州两省市场占据了贝诺旨通路品牌优势的地奥集团成都药业，也同样面临如何强化区域消费者品牌、确立行业品牌，从而迅速走向全国的战略问题。