| OTC品牌药的营销之道 |
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时 间：2007-01-25 15:28:25
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随着国家医药政策的紧缩，处方药的营销难度越来越大，代金销售的方式已经被严令禁止，而学术推广则需要高附加值的产品。近几年越来越多的企业将目光投向了OTC市场，但是OTC市场并不是遍地黄金，也并不是所有的企业都适合。
不同产品线的组合带来不同营销策略的组合
大家都知道，处方药专注于医院，OTC专注于零售，普药适合于中低端市场。不同产品线的组合带来不同的营销策略组合，终端的类别导致了各家企业运作模式的不同。企业到底去做医院还是零售；是农村包围城市，还是从城市往农村蔓延，关键是看企业的产品怎样。
在了解企业的产品线后，企业还需要多问几个为什么：企业的产品到底怎么定位？目标客户是谁？这些目标客户喜欢什么样的传播模式？他们喜欢什么传媒？除了广告之外，消费者拉动到底需要什么样的模式？这个想清楚了，我们的产品肯定能做好。如何进行有效的媒介组合？怎么样以最小的投入达到最好的推广效果？这就决定我们什么时候该做什么。
消费者的购买一般会分为几个阶段：首先是认知，然后是兴趣，最后到达欲望，欲望会产生购买，购买使用之后会产生忠诚。新上市的品种一定在认知阶段就做广告拉动。现在有更多的企业在投入更多的钱用于药品的广告花费。但是并不是有了广告就一定会有销量，OTC需要进行整合营销，概括地讲就是企业一定要考虑清楚如何面对消费者，如何面对渠道、如何开拓医院。想清楚了这些问题，整个战略战术就会有。
品牌是每个人心中的一个感情连接
在医药行业中，提到西安杨森大家会想到吗丁啉、达克宁；提到扬子江是左氧氟沙星；提到同仁堂，大家会想到乌鸡白凤丸，六味地黄丸、安宫牛黄丸等等产品。这些都是品牌。
制药企业做品牌的时候要想清楚对哪些人讲话。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力”；提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成分，但是会感觉出这三个字。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。提到康泰克呢？我们发现它是用工艺来定位，用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位。
所以，制药企业应该按照自身产品特质，按照消费人群细分市场，达到对某些人的感情连接，让这些人一旦在感到不适就会想起自己企业的药品。 |
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| 来源 : 中国医药报 |
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