行业政策趋紧，企业力拼招商

    自2003年开始，部分制药企业开始大量申报仿制药品种，但近期国家行业政策调整对仿制产品销售形成的不利影响，使一些企业在普药招商上了摆出最后一搏的架势。

    随着医药行业政策的变化及市场管理的逐步规范，以后普药仿制产品上市后的发展空间将越来越小。一些企业在政策调整前做了产品的市场策划，现在看来有些已不能执行了，而且约束以后会越来越严格。因此想在市场全面规范前不多的时间里实施这些策划，在最后的机会中获取最大的收益。在这次会议上，很多名称、商标、包装等不规范的产品在进行市场推广、招商。很明显，这些企业期待这些产品在近期获得利益，在整改后也能相对长期地获得一定的市场占有率和影响力。

    招商的企业以中小制药企业居多，也有拥有销售网络及队伍的大中型制药企业。大中型企业由于品种繁多，因此也把认为不好操作或获利不高的产品面向低端市场招商，试图通过这种途径提高低端市场的占有率。很多企业似乎已不顾及招商方式带来的市场操作模式、市场规范管理、冲货等影响，其模式已经接近了完全价格竞争方式。这种众多企业参与下造成的市场低成本竞争状况的加剧，无疑会增加以仿制产品为主的中小企业生存、发展方面的难度。

    招商策划有陷阱，第三终端受青睐

    近年来，由于药品招商曾经有过不少成功的产品，因而吸引了行业内外很多人加入到了招商销售的行列。尤其是在中低端市场，由于第三终端市场覆盖虽然广阔，但大跨度及单位产出低，使销售宣传及管理成本偏高，不适合制药企业自身组织销售队伍操作。因此，很多企业期望用招商的方式，扩大这部分市场的份额，提高销售收益。

    由于企业状况千差万别，因此对招商的认识也就有所不同。一些企业在招商政策制订及运作时扎扎实实，注重市场网络的合理建设，注重市场支持与保护，是实实在在地扩大市场占有，期待获得长久的利益。但也有些企业注重短期利益，是在利用招商浑水摸鱼。

    销售方式在决定利益分配方式的同时也决定了对风险的承担方式，招商营销并不都是只赚不赔，在企业产品出厂到消费者之间的利益链条中，任何一个环节的问题，都有可能造成销售的失败。处在链条最上端的制药企业，随着市场竞争的加剧，已经无法承担原有销售模式所带来的风险，而招商销售方式恰恰可以将销售风险转嫁到下一个环节。因此，销售参与者在可能获得利益的前提下，也必须承担相应的市场销售风险。

    目前招商销售队伍的人员组成复杂，有人对利益风险看得清楚，但也有很多人看不清。因此，在选择产品时，要看是否独家产品，还要看产品功效、价格折让、市场推广支持等条件合不合适。有些企业并不分析产品在终端实现销售的条件和前景，而是钻政策管理的漏洞，利用不规范的商标、商品名等方式异化产品的真实面貌，刻意宣传炒作这些噱头，一味地夸大产品销售收益。这样的招商会让一些急于进入药品销售市场的经销商上当吃亏。然而，尽管企业以此可以获得短期收益，但产品市场和企业信誉也可能就此丧失了，因而值得招商企业警惕。
对市场策划的宣传被某些招商企业追捧为招商成功的秘诀，而花哨的策划往往会成为中间销售环节的陷阱。因此，企业在策划运作药品招商时，一定要将目的需求考虑清楚。