根据慧聪国际资讯广告监测数据显示，今年前三季度，我国药品报刊广告市场投入额累计为24.5亿元人民币，与去年同期相比呈现小幅增长，增幅约为3.46%。从今年前三季度药品报刊广告市场发展来看，国内药品报刊广告市场在历经去年的低迷之后，已逐渐赶上了增长节奏。
 
    “制约”下前行
 
    近几年来，尽管国内医药企业开拓市场的手段越来越丰富，但其对广告市场的依赖程度却未有任何程度的减低。目前，传媒业飞速发展，我国已经渐渐形成了以电视、报刊、网络、广播以及户外等载体为基础的交叉式宣传平台，由此也为众多的医药企业在开展广告投放时提供了宽广的选择空间。在此情况下，报刊媒体药品广告市场的发展必然会受到一定的影响。从现阶段来看，虽然报刊媒体仍然是药企开拓市场不可或缺的平台，但与过去几年医药企业在报刊媒体上疯狂投放广告的现象相比，近两年来，药品报刊广告市场的发展速度明显减缓，甚至出现回落趋势。另外，国家加强对医药行业发展的调控力度和药品广告监管力度，也在一定程度上“制约”了药品报刊广告市场的发展。
 
    统计显示，今年前三个季度国内药品报刊广告投入走势与往年相比非常相近，这说明，国内药品报刊广告市场的发展已逐渐成熟起来。在图1中可以看到，今年前三个季度内，除第一季度药品广告市场规模不及上年同期外，其他两个季度的药品广告市场均比上年同期活跃。综合各项指标预计，今年第四季度的药品报刊广告市场有望突破11亿元大关，达到全年发展的顶峰。
 
    中南地区稳增
 
    长期以来的监测数据表明，我国广告业的发展与经济发展密不可分。近年来，国内全行业广告发展的速度与规模，几乎与经济发展的速度与规模保持同步，药品广告的发展显然也没有脱离这则规律。经济发展速度快的地区，药品广告市场往往也取得了长足的发展。
 
    药品广告市场与地区经济互动发展的特点从慧聪国际资讯广告监测数据上也得到了印证。从今年前三季度国内药品报刊广告市场的投入情况上看，我国经济发展水平较高的中南（调查范围包括广东、广西、湖北、湖南、海南，下同）和华东（调查范围包括安徽、福建、江苏、江西、山东、上海、浙江，下同）地区，前三季度的药品广告总量分别为6.95亿元和4.56亿元，成为今年药品报刊广告规模最大的两个区域。
 
    从广告市场的发展态势上看，尽管中南和华东的药品报刊广告的投入规模和地位仍然未变，但两地区各自的广告市场走势却截然相反。通过图2可以看到，2006年，中南地区在2005年发展良好的基础上，仍延续着快速稳定的增长势头。今年前三季度，中南地区药品报刊广告投入额与去年同期相比有5.1%的增幅。相比之下，华东地区药品广告市场的发展则失去了持续上涨的动力，今年前三季度广告投入额与去年同期相比明显下降，降幅高达11.3%。与此同时，随着华北（调查范围包括北京、河北、内蒙古、山西、天津）东北地区药品报刊广告市场的迅速崛起，华东地区作为国内第二大药品报刊广告市场的地位正在遭受挑战。
 
    一线城市攀升
 
    今年前三季度，国内药品报刊广告重点投放城市和去年相比变化并不明显，但各个城市之间的广告发展程度却各不相同。从表1中可以看到，广告投入额位居前十的城市中，除武汉和济南略有下降外，其他城市大多都有不同程度的增长。
 
    从城市排名上看，广州市药品广告市场的领军地位仍然没有改变，今年前三季度药品广告市场累计投入额约为2.53亿元，与去年同期相比实现了10.65%的增幅。而北京市也以29.44%的增长幅度重新攀升到第二位，广告市场再次焕发出活力。
 
    从前十城市的广告增长幅度上看，昆明的广告份额增长最为迅速，今年前三季度广告市场投入额约为1.24亿元，增幅高达86.33%，体现了良好的发展潜力。
 
    表1：2006年前三季度药品报刊广告投入城市排名

花费排名	城市	2006年前三季度		2005年前三季度		2006年
		广告花费（万元）	总量占比（%）	广告花费（万元）	总量占比（%）	同比增减率（%）
1	广州	25,358.10	10.35%	22,918.19	9.67%	10.65%
2	北京	22,631.21	9.24%	17,483.64	7.38%	29.44%
3	天津	20,943.10	8.55%	17,577.19	7.42%	19.15%
4	武汉	18,916.95	7.72%	19,603.32	8.28%	-3.50%
5	昆明	12,448.00	5.08%	6,680.64	2.82%	86.33%
6	哈尔滨	11,695.24	4.78%	8,054.18	3.40%	45.21%
7	青岛	9,797.68	4.00%	8,669.59	3.66%	13.01%
8	济南	8,322.93	3.40%	8,922.30	3.77%	-6.72%
9	长春	8,110.92	3.31%	6,775.50	2.86%	19.71%
10	大连	7,084.77	2.89%	6,657.72	2.81%	6.41%

    妇科用药“领军”
 
    今年前三季度，妇科疾病用药以2.98亿元的广告投入额成功超越心脑血管用药，成为现阶段药品报刊广告市场的“新宠”。对于妇科用药市场来说，广告额呈现出的强劲增长势头比往年任何时期都要明显，这也在一定程度上表明，妇科疾病用药市场深为医药企业看好。（如表2）
 
    表2：2006年前三季度药品报刊广告投入类别排名

花费排名	药品名称	广告投入额(万元)	总量占比（%）	广告面积(CM2)	广告次数
1	妇科疾病用药	29,827.57	12.18%	3,548,510	7,195
2	心脑血管用药	23,873.94	9.74%	2,845,048	9,804
3	皮肤病用药	17,471.85	7.13%	2,118,449	9,495
4	骨、肌腱及皮肤擦伤用药	14,811.36	6.05%	1,692,081	5,556
5	肾病用药	14,466.87	5.91%	1,693,091	5,442
6	胃肠道疾病用药	12,042.46	4.91%	1,327,238	5,516
7	泌尿系统用药	9,517.22	3.89%	1,210,293	5,986
8	糖尿病用药	9,155.24	3.74%	960,042	3,914
9	肺及呼吸道疾病用药	8,536.57	3.50%	824,589	3,719
10	眼科用药	7,954.87	3.25%	844,085	2,680

   投放品种“缩水”
 
    根据慧聪国际资讯药品广告监测数据显示，今年前三季度，国内药品报刊广告市场投放产品约有3665个，数量与往年相比有所下降。可以预见，随着国内医药企业在终端领域竞争的加剧和药品广告监管力度的加大，未来将有更多品种被淘汰出局。（如表3）
 
    表3：2006年前三季度药品报刊广告投入品牌排名

花费排名	药品名称	广告投入额(万元)	总量占比（%）	广告面积(CM2)	广告次数
1	凤保宁古清宫丸	10,518.63	4.29%	1,315,700	1992
2	曲美盐酸西布曲明胶囊	4,333.21	1.77%	396,578	1188
3	海尔海名威海麒舒肝胶囊	3,339.72	1.36%	367,606	900
4	二十六位帝皇丸	3,326.79	1.36%	356,110	697
5	盘龙云排毒养颜胶囊	3,059.98	1.25%	260,118	1198
6	百木通血栓心脉宁胶囊	2,526.43	1.03%	324,115	630
7	UB鼻炎舒通喷剂	2,254.79	0.92%	204,728	507
8	参龟固本酒	2,218.77	0.91%	244,768	390
9	御骨合金复方续断接骨丸	2,145.53	0.88%	287,713	770
10	明德门双灵固本散	2,119.19	0.87%	285,343	1213

    说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。（作者：郝长生 施涛）
 
    图1：2006年前三季度药品报刊广告投入走势

    图2：2006年/2005年药品报刊广告区域市场发展情况