一、医药广告与消费者一起“理性和冷静”

    医药企业的广告历来以电视、报纸和杂志作为三大媒介阵营进行广告传播。面对眼花缭乱满世界乱飞的医药广告，往往令人无所适从，而且诸多的医药广告也做得十分平淡无奇，不能够深入人心，没能给消费者留下深刻的印象。平庸的广告创意再加上不科学的广告投放，则给企业带来的效果也是不明显的。这不仅给医药企业和厂商造成了象“撒胡椒面”一样的资源和费用的浪费，而且对更多的消费者和患者也会产生一种反感。

    尤其是对于一些刚刚上市的新产品，急需要广告的支撑，厂商使用传统的“陆、海、空”模式的广告策略，想在最短的时间内铺货、上量甚至在终端占有一席之地，加之没有广告成本效果的统计核算，广告到底效果有多大，厂商并不十分知晓。更何况这种屡试不爽的方法在愈加规范的药品市场宏观调控下也逐步失灵了。这主要是源自于，医药广告“狂轰滥炸”时代被日渐理性和冷静的消费者“终结”，并且医药行业整顿秩序的加强，以及医药广告宣传应该与医药产品保持合理的宣传“度”上，从而使医药广告的宣传投放与消费者一起理性和冷静起来。

    二、以往和目前医药广告--讲述“过去的故事”

    1、许多药品企业急功近利，为了吸引消费者，广告采取夸张离奇的诉求，失去信誉度，失掉消费者。

    许多医药广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等过度恐吓容易引起受众的防御心理，广告中过分宣传治愈率、有效率、夸大药品疗效，宣传安全无毒副作用、祖传秘方等。这些过分夸大的许多医药广告再以患者“承诺”招来患者，宣称该产品几乎百分之百的治愈率和有效率，声称是祖传秘方，药到病除，疗效最佳，以此骗取患者购买服用所宣传药品的安全感，并且变相宣传推销假劣药品，害人不浅。结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，适得其反。

    2、品牌形象广告较少，无法使受众形成品牌偏好和忠诚。

    在医药行业，有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌，使消费者产生对企业的整体信任，从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的医药广告对品牌宣传没有给予足够重视，偌大个市场中知名医药品牌寥寥无几，大家熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。

    3、盲目使用明星，影响广告效果。

    从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，医药广告采用明星的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告，到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等各路明星加盟医药广告。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功，但社会发展到今天，面对越发理性的患者与消费者，这种盲目采用明星做广告的行为是否有效是很值得怀疑的。明星们固然有一定的市场号召力，但是医药产品是一种特殊的消费品，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。

    4、以往的报刊媒介的医药广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版甚至连版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。

    由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。这些做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。

    5、同类产品广告诉求重复，难以吸引受众。

    目前产品的广告诉求的同质化现象非常严重，目前医药产品的诉求一般以理性诉求、情感诉求为主。就理性诉求而言，由于产品的特殊性，其广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前医药广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易千万广告形成呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复气管炎播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣。

    6、一些新闻媒体无视广告法规，违法发布或变相发布医药广告。

    由于受到利益驱动，一些新闻媒体无视国家有关医药广告的法律法规，发布一些严重违法的医药广告，有的甚至刊登严重失实的医药广告文章。宣传所谓获得大奖，谎称攻克医学难题，让患者感觉其的神奇疗效，诱骗病患者购买该药品，使患者与消费者信任度下降，并且一些医疗机构打着专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌，宣传推销所谓的特效药品。

    那面对这种医药广告误导情形如何收场呢？很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。 广告上该说什么、该如何说？只有从原点出发，才能使诉求更加清晰；只有从心底里真诚地发出对消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新和医药广告的创新，这是医药广告传播的原点，也是营销的原点。

    未来医药广告--创造“冬天里的童话”

    1、以产品为着眼点展开

    虽然目前以买方市场为主，但医药广告传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得关注。首先以产品为宣传核心，围绕产品进行细分，产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等的制定，这是产品成功的基石。然后通过产品在消费人群中认识度的加深，根据深度把握消费者心理，再现生活情境。利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的促进销售目的。如果产品基础不牢固，广告再精彩也没有意义。

    2、广告创意及文案以消费者为核心

    消费者是营销传播的核心，医药广告传播就是让患者心动，所以广告创意人员要牢牢把握消费者心理，要经常与消费者沟通，常常能获得意想不到的灵感。广告以患者的叙述娓娓道来，这样的感染力更能激发患者和消费者选择你的产品的购买欲望。如，影视广告中以平民化、大众化的患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。

    医药广告在进行软文宣传时，广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。

    3、选择对、选择好广告媒体

    许多医药广告企业在选择媒体时，并不做过多考虑，只是一味的考虑将广告范围传播得越广越好，可忽略的是许多媒体本身就是知名度不高，发行量不大，有些媒体几乎是“垃圾媒体”，有些电视广告时段则更是“垃圾时段”这类问题。消费人群并不关注的媒体而被许多医药产品厂商选择了，在这类媒体不论是电视、报纸杂志还是其它媒体做广告与不做广告没什么区别，对于受众群体来讲根本不会去关注，这是对广告资源与费用的极大浪费。建议药品企业在做广告时，一定要详细进行媒体调研，仔细分析，慎重的选择广告媒体，是电视、广播还是报纸、杂志；是中央电视台还是地方电视台，是全国性报刊还是省级或地方性报刊，并且一定要严格实施广告监播，核算播出成效。

    4、感性诉求恰当运用

    医药广告其中一大忌就是说理。因为绝大多数消费者并不懂医药知识，向他们进行专业的理性诉求无异于对牛弹琴。有些医药广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，也就是理性诉求，结果既费广告时间，也让大多数人听不明白，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述，这些理性诉求在医药广告应用中都是不可取的。

    感性诉求比理性诉求更吸引人。医药广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一起，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。同时通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。这些感性诉求就能够避免受众群一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。

    5、多采用故事性软广告宣传

    故事性广告首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。第三，语言要避免呆板和专业术语过多，要尽量多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品“小肚子一坐三个褶”。也可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。

    应该遵循“具体问题具体分析”的原则。要考虑区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。直接、生动的场景再现，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品的“头发掉了，婚姻没了”就是表现患者的尴尬。

    6、强化医药广告整合传播效果

    现在的市场营销讲求市场整合营销方案，而在这里医药广告方面科学有效的运用整合传播效果将会更不错。医药广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与电台讲座、电视专题片、终端POP、人员口碑传播、售后服务问答等方式的配合，以形成“立体式”传播效应，随即辅助性的广告社区活动、电梯广告、手机短讯广告、车载电视等广告媒体配合，将医药广告进行资源有效整合， 达到更好的广告传播效果。

    7、从“电视广告”到“互联网广告”

    目前医药广告虽然沿用着传统的广告传播形势，但根据目前形势，许多大型跨国制药企业逐步将“电视广告”的视线转移至了“互联网广告”，通过这些制药企业的运用，验证出效果明显。百时美施贵宝公司已领先了一步实现了这一举。随之跟进的诺华公司、拜耳公司、惠氏公司、强生公司等也在逐步走“互联网广告”这样的医药广告宣传之路。这些企业是全球制药企业广告宣传的风向标，未来将会有更多的制药企业紧随其后，更多地投身于新型的广告领域，特别是互联网广告。

    总体而言，在广告为医药企业带来滚滚财源之后，如今已经到了医药广告策划者反省广告价值的时候了。