早在今年初，国家药品监督管理局就规定，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。

    美国广告大师奥格威曾有言："推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。"这句话已成为广告界的名言。而现在，我国已明令禁止在大众媒体上刊发处方药广告，药品厂家一下子既不能"递送秋波"，也不能"伸出橄榄枝"了。屋漏偏逢连夜雨。外资医药企业在我国医药市场横冲直撞，使那些靠打广告吆喝来抢占市场的中小医药企业又多了一块"心病"。

    显然，传统的医药营销模式如广告战、人海战已无法适应新形势下的市场竞争，面对突如其来的市场变化，如何调整策略来适应，是所有医药企业的当务之急。

    处方一：创立个性化的品牌形象

    虽然国内医药企业在变化面前最初的反应是做品牌比做销售更重要，但好品牌也是需要通过多种途径的传播才能树立起来的，这与处方药不能在大众媒体上做广告显然矛盾。当前国内大多数医药企业存在的最大问题是品牌依然未建立起来，在传统的营销体系约束下，企业不注重品牌形象的建立及传播，产品在推广中缺乏市场影响力。毫无疑问，像哈药集团以几乎所有产品扑向消费者眼球的时代一去不复返了。更多的企业选择一两个主导品牌，通过塑造个性化的形象，推动产品销售。处方药退出大众媒体后，企业形象广告将会受到重视。例如从去年元月1日开始，哈药六厂在全国各大电视台推出了公益广告。在经历了最初级和最原始的密集式产品广告投放之后，哈药此举的目的是以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度。

    处方二：以非处方药拉动处方药

    海王集团的市场应对策略很能说明此问题。在新政策出笼时，海王就着手研究应对方法。该集团从去年开始就进行广告策略的调整：通过非处方药广告，累积企业品牌形象，从而带动处方药的销售。这一策略的实施起到了立竿见影的效果，通过密集的广告投放，大幅度带动了海王处方药产品的销售。以非处方药带动处方药，在国内各厂家都有同感。如哈药集团在没有更好的策略之前，也只是加大非处方药的开发和宣传，加强集团整体的宣传力度，以弥补处方药不能做广告所带来的市场空白。

    处方三：加强对医务人员的宣传

    国家有关条款规定，处方药仍可以在指定的医学、药学专业刊物上做广告。这些专业媒体的主要读者是广大医务工作者。实际上，在专业媒体上做广告可以影响医务人员的态度，这是使其更容易接受产品的一个重要途径。

    与此同时，一种广泛用于跨国制药企业的营销方式也在国内企业中开始运用，即开展学术活动，通过对专业人士用药知识的宣传从而带动药品的销售。针对医务工作者，西安杨森的推广工作有两种：临床推广会和上门拜访。临床推广会是邀请医生参加，由公司销售代表组织介绍药品相关知识。在业界，已有"史克的广告，杨森的会"之称。临床推广会本身就是一种成功率极高的劝说活动，上门拜访也是杨森的一项销售工作。销售代表通过拜访区域内的医生，一方面进行市场调查，了解药品临床使用情况，另一方面可以联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。

    在处方药市场上，我们经常看到国内医药企业产品的销量大起大落，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝、诺华等的产品销量一般比较稳定，这是因为他们对医生的宣传工作做得比较到位。医生的处方是令处方药品畅销的关键因素。

    处方四：重视销售人员素质培训

    处方药退出大众媒体后，医药公司销售人员的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解，是公司做好市场工作的前提。这就要求医药公司要高度重视销售人员的素质培训，以加强公司的销售力量。西安杨森在业内素以重视销售人员培训而闻名，并形成了一套富有特色的杨森用人哲学：挑选优秀的人才加入公司，培训使之成长，管理使之成功，通过员工的成功求得公司的成功。如今杨森公司已拥有一支由140多位医学院本科以上的高素质人才组成的销售队伍。

    处方五：做好终端促销工作

    在禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴等各种各样的宣传方式正激烈展开，一些处方药为争夺更多消费者，不得不见缝插针，不放弃每一个露脸的机会。此外，对药店店员的教育也是商家做好终端促销的重要工作，如对店员进行药品知识的培训。据说部分二线品牌(界于畅销与滞销之间的品牌)，都开始了大规模针对店员的挂金促销等措施。

    处方六：提高售后服务质量

    如果说在大众媒体上做广告是售前服务的一种方式，那么处方药在退出大众媒体后，加强售后服务工作就尤为重要了。四川某药业公司率先在当地药企中作出了"不满意可退、用不完可退、假一罚十"的承诺，当接到顾客退货电话时，对需要退换的药品查清原因，实事求是地负责解决。据该公司一位负责销售的经理介绍，自履行此项承诺后，要求退货的顾客明显减少了许多，而销售额却增加了近两成，归根结底还是诚信赢得了人心、赢得了市场。医药企业通过树立"人本"的经营理念，将药品的"售后服务"纳入自己制订的销售服务计划，用良好的售后服务来赢得消费者的认同，并以优良的质量管理不断完善自己的经营服务体系和营销网络，只有这样才能在激烈的医药市场竞争中占有一席之地。

    处方七：形成经营战略联盟

    禁止处方药在大众媒体上做广告后，显然阻滞了药品的推销进程，使得药品销售的中间商和零售商更加不信任。这就需要医药企业考虑如何减少渠道磨擦，提高渠道运作效率。解决这一问题的最好办法就是创造条件实现联合经营，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力。多数销售代理都有自己固定的销售网络，并能使产品顺利地进入终端市场，代理商同样需要生产商这一稳定的货源。与医院、药店等医药零售终端建立良好的关系，是因为他们经营品种多，医院、药店这一分销渠道相对较为稳定；另一方面，医院、药店对药品的需求也是多方面的，直接在药品生产厂家进货，对产品质量有保证，更重要的是双方都可享受较大的利润空间，真正实现"双赢"。

    处方八：建立终端销售网络

    医药企业在以一种经营方式为主体形成自己的核心实力和竞争主力后，就有可能实现代理、配送、批发、零售连锁一体化经营。在处方药退出大众媒体后，一些医药企业更加重视自己的终端建设，因为在自己的零售药店，医务人员可以将本公司的处方药作重点宣传。

    我国于2000年8月份开始，先后三次下文批准了58家医药企业享有跨省连锁资格，如同仁堂、三九、海王、太极、丽珠等国内医药巨子先后建立了自己的连锁零售药店。通过建立零售药店，实行面对面交流，可以获得良好的双向沟通，培养品牌的忠诚者和传播者，真正占领最有效的市场。禁止处方药在大众媒体上做广告后，自已打造终端就更加重要了。