【摘要】本案例首先介绍了天津天士力集团的发展历程，之后对天士力的国际化进程分三个阶段进行了描述，以期对天士力的国际化经营战略进行更为深入的分析和探讨。

    天士力集团的前身是天使力联合制药公司，成立于1994年，是一家只生产和销售一种中药产品－“复方丹参滴丸”的公司，经过十年的快速发展，“天士力”这一品牌已经成为中国第一大中药品牌，并在世界上享有一定的知名度。如今，天士力集团已成长为以大健康产业为主线，以制药业为中心，涵盖现代中药、化学药、生物制药、保健品、清洁制品、医药营销等领域的，资产总额达46亿元高科技企业集团。

    在国际市场，天士力已经构筑了在东南亚、中东、远东、北美、欧洲、南部非洲等国家和地区的市场布局，初步建立了品牌知名度。复方丹参滴丸在全球28个国家进行了商标注册，以药品身份进入韩国、越南、阿联酋、俄罗斯等国家和地区的医药市场，在马来西亚、南非、荷兰、法国建立分公司，逐步形成了多层次的营销体系。

    不同于其他类别的产品，中药的国际化面临巨大的文化障碍，克服来自外国政府、市场等多方面的文化抵制是中药产品打入国际市场的关键。那么天士力是如何在中药文化基础薄弱的国家开拓市场并取得成功的呢？让我们从天士力不断探索的国际化进程中寻找答案。

    一、与国际标准接轨

    1994年，天士力完成新产品“复方丹参滴丸”大生产试制任务并投放上市。由于企业刚刚起步，公司并没有把企业的视角放在国际市场，而只是把“创传统中药第一品牌，创民族制药第一企业”作为企业的发展目标，把企业目标锁定在国内市场。在企业发展前期，公司将“开发市场，扩大销路”作为企业的首要任务，一年之内在全国设立了11个市场办事处和23个销售网点，初步建立起市场营销网络，赢得市场空间，销售实现快速增长。

    通过两年的时间，公司有了一定的发展，然而公司仍然没有把国际化作为公司的战略决策之一。但是，当难得的机会垂青时，天士力及时抓住了机遇并实现了历史的转折。1996年，国家科技部选择一批有代表性的医药产品去申报美国食品药品监督局（FDA）的许可资质。在国家资助扶持下，天士力公司以复方丹参滴丸这种药品参加了申报工作，这次申报对天士力的中医药产品提出了前所未有的挑战。

    首先，西方国家并不认同中药这一概念，在他们看来，中药与植物药是不同的两个概念。其次是质量控制问题，不同于成分单一的西药，中药成份十分复杂，很难满足国际上对药品成分质量控制过程的要求。再次是生产工艺控制问题，因为中药煎熬的特殊的制作工艺非同于西药，缺少标准化的、科学严格控制的生产工艺流程，生产出的药品质量和效果很难被国际认可。

    为了解决上述问题，公司致力于打造符合系列标准的一体化现代中药产业链。从药材种植、中间提取、制剂生产到市场经营，在各个环节上实现标准化，保证产品的质量。在陕西商洛等地建立了符合中药材种植生产质量管理规范（GAP）的药源基地；率先倡导并建立了现代中药和植物药提取生产质量管理规范（GEP）；自行研制成功具有国际先进水平的大型自动化滴丸生产线，建立了通过国家药品生产质量管理规范（GMP）认证的现代中药产业园，使公司质量管理实现与国际标准的接轨。

    经过一年多的努力，1997年，“复方丹参滴丸”以药品身份第一个通过美国FDA的IND临床用药申请，为产品进入美国市场打开了一扇门。公司抓住时机，以食品补充剂的形式将复方丹参滴丸出口到美国市场。

    二、出口方式进入国际市场

    1998年，天士力由军队企业移交天津地方管理，生产取得了重大的突破而且销售量实现了成倍增长。同年，企业组建了天士力集团，开始探索集团化经营和专业化管理运作模式。此时，企业已经开始注意国际市场，确立了“基础市场在国内，目标市场在国际”的营销策略， 坚持“专家定位、学术推广”的营销模式，进一步扩大了市场网络建设。天士力积极在俄罗斯、韩国、越南、阿联酋等国家和地区进行药品申报并获得通过，同时在这些市场开始运作公司的产品销售。

    在参与更多的国际市场的同时，天士力发现了更多的挑战，不同国家文化的差异性是影响企业营销决策的关键因素之一。公司发现，利用中国市场对中药的理解开发市场存在着巨大的阻碍，公司只能根据不同国家市场对中药的理解来推广中药。在公司选择进入的国家中，有些国家已经对中药有了一定的认识，并发展出其它的分支；而有些并不承认中药的药品身份，只是把中药看作保健品；在另外一些国家，承认中药的药品成分但是中药的经营审批程序极其复杂。

    对待这些跨国文化差异问题，天士力提出中药文化营销的概念，并在不同国家采取不同实现方式。在韩国有韩医，越南有东医，日本有汉方，这些都是深受中医文化影响而形成的本土医学。天士力在这些国家可以相对容易的实现代理销售或设立办事处、销售子公司进行销售。在美国和俄罗斯等地，人们根本不了解中医的理论，甚至连某些草药的名称都无法翻译。天士力采取请国外权威人士来中国参观，切身感受大众对中药疗效的认可及在中国的医用地位，从而使其在感性上接受，并给予临床检验的机会，在理性上验证。最终获得认可。在法国，虽然不接受中药，但十分推崇有相近性质的植物药。天士力采取概念转换的策略，把中药改造成植物药，以生产方式进入法国市场。

    不同的国家市场，公司采取的身份注册也有所不同。在药品标准考核较为容易通过的国家，天士力寻求药品身份注册的途径；在试图进入那些不承认中药的药品身份，而把中药看作保健品的国家或中药的经营审批程序极其复杂的国家时，天士力便申请以保健品身份注册，缩短审批时间，保证产品尽早进入并占领市场。这种注册身份的不同，直接导致公司的营销对象的差异。药品主要的推广对象是医生，而保健品所要面对的是广大的直接消费人群。这种目标市场的差异直接导致公司销售模式的不同。比如在马来西亚，公司以保健品的身份注册，公司便采取直销的方式，直接与消费者进行接触；而在韩国，公司以药品身份注册，根据市场的需要，设立办事处由合作伙伴进行代理销售。

    在出口方式进入国际市场阶段，天士力积累了许多市场经验，培养了大量的营销人才，同时对出口经营的种种弊端进行了深入的思考，为进一步的国际化奠定了基础。

    三、尝试对外直接投资，开拓国际市场

    公司在决定进入国际市场时进行了一定程度的战略规划。国际上三大药品市场分别是美国、日本及欧洲。公司首先进入了美国市场，之后又积极开拓日本市场，之后把目光投向法国市场，将其作为进入欧洲市场的探路石。

    在公司开拓法国市场时，公司遭遇了出口经营的种种弊端。在公司尝试进入法国市场的早期，公司通过与法国一家公司进行产品交换出售，将公司的产品打入法国市场，但是结果并不如天士力所愿。由于天士力交换的产品单一，而且法国公司并不看中中药在法国市场的发展而不予于重视，在这种情况下，天士力很难获得平等交换的地位，公司决定探寻其它的销售途径。公司开始探索寻求合作伙伴的方式，公司开始把战略转向直接投资，希望通过收购法国的制药厂在法国进行当地生产销售。公司做出这个决定主要是基于以下几点考虑：第一、直接建厂减少产品从工厂到市场的费用；第二、直接建厂易于为当地消费群体接受。同时公司希望通过从药品到植物药身份的转变来提升当地市场的接受程度；第三、可以根据当地市场的需求做出及时的营销策略调整，创造营销优势；第四，可以与当地销售商直接联系，提升公司对市场的控制能力。目前，这项计划真正积极运作中。

    小 结

    目前，国际社会对天然药物的需求日益增大，在全世界药品市场上，由天然物质制成的药品已占约30%，国际植物药市场份额已达270亿美元。面对这样庞大的市场，许多国家都有所行动，美国在重译《本草纲目》，法国成立了中草药研究会，日本正在兴建世界最大的中成药厂，连西药发源地的德国，也成了热心于用高科技提取中药的基地。所有的这些不得不让人警醒。

    天士力作为中国“现代中药”的先行者，在进行企业国际化的过程中总结了经验，努力在全球市场背景下规划自身战略，积极推广中药文化，在“现代中药，人类共享”的使命驱动下努力探索中药全球化的可行之路。公司认识到，前10年，公司取得了长足的进步，但是在国际化道路上仍然只是处于刚刚起步阶段；在公司的下一个10年的发展计划中，国际化仍然是公司的战略重点之一。