| 直销业发牌，保健品发飙？ |
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时 间：2006-09-01 14:56:16
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步长集团保健品事业部总经理庞乃华表示，步长集团一方面在做直销，另一方面也以传统的方式进行保健品销售，两条线销售的产品是不一样的，因此不会有什么矛盾。
据了解，２００４年１２月，步长集团联合北京伊康国际、傲普公司和三一盛世等数家企业，共同设立傲普伊康公司，随后宣布进军直销领域，产品包括保健品、美容品和美体产品。该企业相关人士透露，目前该企业已开拓西北、华北、东北３大区域市场，在全国重点大中型城市发展了加盟连锁店近３０家。目前，企业走的是“授权店＋人员销售”的模式，即将传统模式和直销优势结合在一起，所以无论是否能够拿到牌照，都不存在转回传统经营模式。该公司今年计划在全国８个省市大量开设店铺和授权经销店，预计数量将达到５００家加盟店。
如新中国销售总监廖疆星向记者分析，之前国内一些知名医药企业宣布进军直销，但直至今天效果不甚理想，主要原因在于他们缺乏人才和经验。他们只有从外界聘请的几个直销人士负责整个直销业务，但当这些人与企业出现不同意见时，往往就对直销业务产生较大影响，甚至出现直销负责人先后离职的现象。
直销观察人士白木称，一个非直销企业转型到直销，需要具备相当的实力和充足的准备，如果盲目地将销售模式转为直销，这是没有把握并且相当危险的一件事。
获牌不等于拿下市场
徐华锋表示，在目前保健品营销难以突破的背景下，保健品企业不能一窝蜂都以直销模式销售产品，拿到了直销牌照并不等于拿下了市场。将来的趋势是：随着直销模式日趋完善，牌照将不再成为企业进入直销的门槛。目前发放牌照，仅仅是不规范背景下的产物。
他表示，保健品产业还处在阵痛之中，大家都比较迷茫，突破迷茫局面的道路有多条，但销售模式的变化是其中很重要的一条。之前保健品营销曾在传统的广告轰炸、地面促销、会务营销、科普营销、体验营销、数据营销等方式上有过多次突破，但目前这些营销模式已难以适应市场的需求，市场越来越难做。因此，在直销大门打开后，不少保健品企业都看上了这种模式。目前已有几十家较具规模的保健品企业向商务部申请直销牌照，如果不是８０００万元的注册资金和２０００万元的市场保证金，相信会有更多的保健品企业采用直销模式。因为这一销售模式体现了“三低一高”，即成本低、投入低，除了资金以外，其它进入门槛也低，但企业收入高，加上管理上也比较简便，多数以团队管理为特色，因此倍受保健品企业青睐。
直销在国外可以说是一种相对成熟的营销模式，但各国相关法规也各不相同。在中国开展直销必须符合中国的法律法规。在中国除了直销法规外，还没有任何一种营销政策条例是由国务院颁布的。由此可见，国家对直销是相当慎重的，企业必须严格按照直销法规从事经营活动。
廖疆星向记者表示，企业要获得长远的发展，以下３个方面的条件是不可或缺的。一是企业负责人具备长远目光，树立企业长远品牌；二是在产品研发上要有投入，以保证产品的高质量；三是深入的服务。而在保健品行业，不少企业明显缺乏以上３个方面的条件，或者做得不够。因此，获得直销牌照也仅仅是一个开始。
规范才能拯救产业
“目前人们对直销还有不同的看法，随着人们的逐渐认可，相信直销将对保健品产业产生较大的推动作用。”廖疆星表示。
“在美国、欧盟，人们对直销比较认可，市场也比较成熟。近十几年来，直销在这两个地区发展迅速。在直销产品中，保健品所占的比例并不大，大部分还是日用品和化妆品。但在东南亚以及我国台湾省的直销产品中，保健品所占的比例比较大。”徐华锋告诉记者：“直销对保健品产业的带动作用应当是有的，但也不会是保健品产业惟一的发展动力，虽然目前直销是全国的热点问题，但诸多企业都没有直销经验，因此企业也不能把宝仅仅押在直销上。”
他说，在保健品行业诚信度不高的背景下，直销在保健品业务中的运用难免也会带上一些不良烙印，在运行中可能还存在这样那样的偏差，这是值得注意的。保健品产业要获得发展，必须脱离低层次的炒作模式，炒作可能让企业获得短期的回报，但结果一定是恶果。失去消费者的信任也就是失去了市场的信任，而失去了市场，拥有一张直销牌照又有何用？获得直销牌照的企业，应当珍惜政府的信任。同时，必须重视产品的质量与特色，重视售后服务，注重企业和产品品牌，引导消费者走科学的健康消费之路，只有这样才能获得长足的发展。
获得直销牌照，表明保健品企业将迈向规范化的直销道路。商务部发布“关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知”，规定直销企业应严格按照《条例》及相关规定依法开展直销培训活动。企业在开展培训和直销活动前，应将本企业直销培训员名单报商务部备案，待商务部在直销行业管理信息系统公布后，企业方可招募人员并对被招募人员进行培训、考试。企业如有违反，暂停直销经营许可。这预示着直销企业将面临比较严格的监管。（韦绍锋） |
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