群雄争锋数据库营销初露端倪

　　2006年跨国药企之间的市场竞争格局正在悄然间发生着变化。敏感的记者闻到了阵阵火药味，空前残酷的攻坚战一触即发。

　　来自新加坡的庄祥兴，已经在西安杨森总裁位子上坐了15年。这家由美国强生公司于1985年在国内兴建的合资公司，现在已经成为中国最大的合资制药企业。2005年销售收入达30亿元。截至2005年底，杨森累计实现销售收入146亿元。然而随着国内OTC市场的升温，想与西安杨森争夺OTC老大的早已不止中美史克一家。今年3月底，拜耳医药保健中国区总裁李希烈宣布，计划再投资2亿余元扩建在北京的生产工厂，希望未来几年要把拜耳旗下的OTC做成中国的领导企业。国内处方药市场老大--阿斯利康，2005年也开始进入中国OTC市场。公司中国区新任总裁伍立杰于两个月前正式亮相。其2005年业绩报告显示，2005年全球销售收入达到239.5亿美元，其中中国市场业务增长33%。此后不久，辉瑞中国宣布，为了突出中国在辉瑞亚太地区整体战略中的重要地位，艾德接任安高博成为辉瑞中国董事长兼总经理，安高博升任为辉瑞全球药品集团亚洲区副总裁。继任者艾德已在辉瑞供职27年。迄今为止，辉瑞在中国的累计投资已经超过5亿元，计划2010年在中国上市近20个新产品。早在两年前，惠氏药业就为他们的中国区找到了合适的人选。在选择惠氏前，吴晓滨是拜耳医药保健有限公司(中国)总经理。与其他跨国药业巨头相比，惠氏在华的业务结构属于特例。这家全球排名前十位的制药企业，在华的OTC业务占其80%，在处方药的拓展成为吴晓滨的主要任务。

　　显然在被知名记者寥寥数笔就勾勒出的“战国时代”，要想捷足先登，企业就必须率先适应时代发展潮流。而通过建立各种类型的数据库进而深度挖掘销售机会的一种新型营销方式给了人们一个新的选择。今天，已经有不少跨国医药企业开始涉足。西安杨森市场部一位负责人告诉记者，他们认为数据库营销这种方式会在不久的将来替换目前市场上常见的“学术营销”、“寻证营销”等司空见惯的老手法。

　　事实上，通过运用强大的市场调研患者数据库和互联网络，产品的销售增长会更快。销售人员通过运用数据库分析手段，能够判断出谁是最有可能使用其新产品的病人。直接向这些最有希望的客户提供信息。一旦病人使用了这些新品牌，就可以运用以个性化和以行为学为基础的客户管理Customer Relationship Management系统与病人建立长期的互动的联系，并使他们能更持久地正确使用这些药物。同样，强大的医生数据库可以使销售和市场人员更深入地看透其目标医生的心理及处方习惯。

　　在国内，一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司如Roche,Xi`an-Janssen,GlaxoWellcome,NovoNordisk等，已经或正在建立这种医生/患者数据库。医生数据库中包括大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。患者数据库中包括大量患者用药信息和购买意愿，还有详细的患者联系信息，包括家庭住址，联系电话，甚至E-mail地址。市场和销售人员通过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。由于医生和病人对网络的使用越来越广泛，营售人员可以以更快的速度传递这些信息。网络技术所提供的交互式的对话形式使得营销人员可以作调查，收集信息，回答问题，并且对需求立即做出反应。一项研究表明，医生使用网络的比例会继续增加。
   
　　显然，跨国公司的上述做法已经告诉人们，数据库营销正在悄然中改写他们的中国攻略路线图。

　　数据库营销改写药企竞争生存法则

　　新的市场条件下跨国医药企业选择了数据库营销。一家不愿透露姓名的全球知名的制药企业老总兴致勃勃地告诉记者，近年来他们在中国业务突飞猛进的根本原因就在于使用了数据库营销这种方式。他一直在积极实践数据库营销，致力于企业营销效率与效益的双重提高。

　　在他看来，数据库营销一改粗放型营销的种种劣势。

　　粗放型营销的主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈利和挤压竞争对手的目的。由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至是牺牲企业的未来。这样做导致的后果是，企业往往拥有众多客户，而这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别，如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以被提升；那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉了。随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏能力进行新产品与新技术的研发投入，最终步入产品与营销同质化、低价竞争的恶性循环中。