陈科茂

　　曾几何时，“康乃馨”成为某妇科用药的代名词，“前列康”成为男性前列腺用药的品牌；不久前，“木子美”又成为计生用品的商标，“果子狸”成为某出版商的代号，“神五”……尽管媒体对此褒贬不一，但它们都以各自特有的方式走进了千家万户，渗透到我们生活的各个方面。通过商标战略的实施，有的在市场营销中牛刀小试，有的已取得了不俗业绩，这些都是不争的事实。

　　塑造消费者心中品牌的丰碑是一项系统工程，它包括企业文化建设、产品核心竞争力、营销整合传播等多种综合因素。在产品质量和其他因素一定的情况下，差异化的战略、识别力强的特质、视觉冲击强烈的直观效果将深深地影响着消费者。对于同质化严重的中药产品，商标战略无疑将成为推动中药品牌建设的重要载体和锐器。

　　与西药不同，中药是没有商品名的，为避免你搭台他唱戏，你做嫁妆他穿衣的尴尬，就必须打造自己的品牌，策划注册商标的标识首当其冲。要么彰显其功能疗效，要么制造独特的视觉冲击，要么融入特定的含义，总之要显得特立独行，与众不同。全国第一品牌、无形资产价值达489亿元的海尔牌系列家电、药品商标即是没有任何含义的、特立独行的代表作。这些品牌之所以取得极大的成功，不仅仅是它有一个好“名字”，企业还必须为这个“名字”赋予企业文化，融入现代经营理念，注入高科技内涵，全方位地策划、宣传推广、执行到位。通过这些因素的整合，?D个具有强大生命力、提升了价值、摆脱了依附性的商标才能成为知名品牌，从而也成为企业和产品的灵魂和核心。

　　据悉，在全国中药产量排名第七位的江西省，有一家大型中药企业一口气注册了300多件商标，另一家刚起步的制药企业也注册了200多件。他们不但实行?D品一策，而且还贮存了一大批备用商标。很多企业都认为中药产品实施双重注册商标保护，既凸现企业品牌，又彰显产品特色。中药品牌意识已随着中药现代化营销新概念、新理论的兴起推动着中药市场的开拓。国家商标局的统计数据表明，2003年全国注册商标数量达到45.2万件。连续两年成为世界上注册商标最多的国家，其中药品商标注册在45个大类中跻身前10位。由此可见，商标保护和商标战略意识已深入人心。

　　中药现代营销关键在于特色和定位，如果仅从产品角度出发只会让自己淹没在同品种的汪洋大海中，商标标识的个性化设计为中药的同质化找到了差异点。为了将商标标识的视觉语言、心理感受、情感诉求与消费者沟通更广泛、更持久，以达到潜移默化的作用，媒体传播成为必不可少的工具。很多药品生产企业不惜重金砸向各大媒体，2003年CRT统计数据表明，药品广告总额达到178亿元，在各行业中排名第3位，其中盖中盖、朴雪分别以20.4亿元和16.6亿元的花费进入前五大类品牌中的第2位和第3位，他们换来的是销售和利润的快速增长，“盖中盖”、“朴雪”的商标保护功不可没。

　　商标是企业宝贵的无形资产。那些还没有意识到商标注册重要性的企业，有必要转变观念，积极注册自己的药品商标，努力宣传自己的药品商标，使知识产权发挥最大效益。