保健品市场的持续低迷与白酒行业多年来的波澜不惊，显示着这一领域的微利时代已悄然来临。市场规则考验着每一个人的神经，要么调整适应，要么淘汰出局，以过去那种粗放式的运作手段获得暴利的愿望已不会再有生存土壤了。

    这几年，介于保健品与白酒之间，具有保健概念并添加了中药材的保健酒正在成为一个新品类。

    仓促上马后的同质化

    保健酒，由于具有药用价值，理应拥有广阔的市场发展空间。

    我国一直流行的白酒文化，是因为它所具有的深厚历史文化底蕴和传统民族习俗。但随着社会的进步，白酒多饮伤身的现实引起了人们的反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身的优点而逐渐引来市场的追捧。

    2005年，以古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台黄金时段投放广告，标志着他们正在改变区域销售习惯，进军全国市场。有数据显示，保健酒的市场容量在2001年大约为20亿元，2002年为26亿元，2003年为33亿元。每年的递增速度预示着这一市场需求正在实现同比例扩张。但是，前景被看好的同时，许多中小企业不管自身条件是否成熟，就开始有所行动。在他们看来，保健酒领域不需要高深的科技，工艺简单，容易仿制，于是纷纷仓促上马。这一情况使市场上出现了许多无名的杂牌产品，它们在诉求中反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、增强免疫力等功能，在口感、色泽、包装等方面尽量靠近某些品牌产品。但是，这些都不可能撼动已在市场上耕耘多年的湖北劲酒和椰岛鹿龟酒等强势品牌的地位，在市场份额上，前两者加上浙江的致中和五加皮，大约占到10亿元。这是许多中小企业难以实现的目标。

    曾经走过的四段历程

    微利时代，许多行业如履薄冰，保健酒市场也面临着竞争激烈的市场局面，要在与对手的拼抢中占取先机，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。有关调研结果显示，市场上的保健酒按功能划分，主要有以下几种：
    （1）滋阴壮阳，补肾强体
    （2）延缓衰老，补寿益气
    （3）腰酸腿疼，风湿舒筋
    （4）滋容养颜，活血美肤

    这些品种基本上覆盖了市场上众多的同质化产品，为了求得生存和发展，每家企业都在寻找通路。屈指算来，保健酒发展至今，已经经历了四个历史阶段。

    第一阶段：自然生存阶段。进入老龄社会以来，中老年群体的身虚体弱引发市场上以止痛、跌打损伤为主的药酒不断兴起，如上世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段，企业主要通过产品陈列等自然销售方式实现利润增长，产品的对应症状也比较简单。

    第二阶段：市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段被唤醒，宣传造势、夸大疗效、广告轰炸和专柜销售开始有了用武之地。如上世纪九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、鸿茅药酒等，他们的共同特征是，企业围绕有关症状进行有针对性的功效宣传。但由于过分的夸大炒作，此时的市场资源开始透支。

    第三阶段：品牌导入阶段。保健酒开始以养生为宣传突破口。企业纷纷大肆进行品牌传播，树立良好形象，情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表，他们讲究规模化、精细化运作，突出差异化、个性化，渠道策略上也有所不同，前者突出餐饮，后者凸显送礼，彼此都善于挖掘传统的文化内涵，并融合现代的消费心理，因而迅速成长为行业领军品牌。 第四阶段：群雄纷争阶段。2001年以来，保健酒市场每年30％的增长速度，引发了一些强势资本，尤其是跨行业资本的相继进入，一时间市场上呈现出群雄逐鹿的景象，各方你来我往，互不相让。这期间，五粮液推出的龙虎酒、茅台推出的不老酒系列以及昂立集团推出的养生酒等开始在市场上长袖善舞。这一阶段的最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场，开始针对消费需求有针对性的设计产品开发的新思路、新方法和新策略，从而实现了产品创新和客户创新。

    创新的路有多长

    从四个历史阶段的划分我们不难看出，行业的发展过程其实就是创新的过程。由于保健酒行业相对较低的门槛带来了企业的一哄而上，国家也开始严格规范这一行业的运作。据了解，中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中作出规定：保健酒和药品一样，企业的生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施都要符合规定，厂家须通过GMP或GAP认证才能进行生产和销售。

    要真正做到长线经营，通过国家的食健字审批或绿色食品认证是保健酒企业确立行业地位的有力保证。国家统计局总经济师姚景源先生认为：中国像前6年那样工业利润率45％的高增长期恐怕要过去了，今后的一段时间，是微利年景。这预示着中国企业的管理热潮和创新热潮即将到来。现阶段，保健酒市场要真正实现跳跃式发展，需要在三个方面狠下功夫：

    产品创新指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上大胆突破，准确定位?形成差异化以区别于同类产品。五粮液保健品公司开发的区分男女性别的保健酒花酒，就不失为一个吸引眼球的卖点。

    技术创新就如同经济学家魏杰所指出的，能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果在核心技术上一时难有突破，非核心技术的创新也能带来价值。诸如除了现有的传统渠道外，企业还可以考虑开发新渠道来增强竞争力。

    服务创新保健品的服务创新除了优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，还要注重消费者的个性化需求。除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流外，还可以通过整合现有的资源优势，利用网络平台进行电话销售、社区销售等，为消费者提供最专业的服务。