一场五十年罕见的大雪在岁末悄然降临胶东半岛。大雪刚刚融化，全国重点医药工业的200多家企业代表怀着复杂的心情来到了山东潍坊，参加山东医药商业“龙头”海王银河医药有限公司每年例行的客户答谢会。随着海王这样的区域商业企业分销能力的快速增长，医药工业企业对其的依赖程度越来越高，从一定意义上来说，工业企业新一年的区域市场销售表现，很可能取决于答谢会上与商业接触的亲密程度。

    进入2005年“收官”时刻，全国都在上演这样的聚会。

    “工商联盟是2005年药品营销突出的特点之一。营销不再单纯以占有率为核心，而是以客户为核心；工商以占领市场为目的，以整合资源，合作共赢。”中国医药商业协会副会长朱长浩感触良多。

    2005年，国内医药市场可谓风云变幻，既有降价政策的出台，也有市场竞争的加剧，还有新机遇的出现。然而，对于药品营销来说，似乎没有更多的选择，留下的只是困惑、机遇与凝望。

    困惑

    “蓝海策略”是新近在营销领域出现的一种说法。何谓“蓝海”？简单来说就是，如果把行业血淋淋的无序竞争喻为“红海”，那么企业每天都在“浴血奋战”，他们渴望杀出重围，回归蓝色的海洋，“蓝海”意味着创新与差异化，是企业所寄望的突出重围的法宝。

    2005年，对于受到国家发改委第17次药品降价、OTC定价权下放到各省、药品出厂限价等政策挤压的医药行业来说，营销创新更显得弥足珍贵。

    今年在医药领域微观层面发生的几件事也传达出并不乐观的信息：一是仁和药业以广告轰炸的方式闯入人们的视野，却无法复制先前成功的“哈药”奇迹；二是利用“非典”契机迅速崛起的21金维他，在去年销售7亿元的强劲势头下，今年增速放缓，出人意料地进入盘整期；三是以细分市场粉墨登场的新康泰克清销售平平。

    这几个看似不相关的事件实际上说明了一个事实：在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下，营销创新变得异常艰难，领先市场的时间正在缩短，成功经验往往成为明日黄花。

    一位业内营销资深人士分析了营销创新的难处：由于医药工业研发乏力，新产品缺乏，对于处方药纯销来说，外资企业占领了大部分高端市场，医生教育到位、资金雄厚以及医院绝对的买方市场，使国内企业在操作纯销时往往跳不出“利益”二字，表现为急功近利；对于非处方药来说，创新更多体现在与药店配合、提供店员培训、品类管理、差异化服务等方面。这些措施在连锁药店发展需要工业配合时往往奏效，然而一旦连锁势力强大起来，零售商与工业的话语权争夺战在所难免，营销也会随之陷入瓶颈。

    据了解，目前在我国通过GMP的4000多家制药企业中，只有约500家建立了自己的全国销售渠道，大部分企业都依靠医药商业和招商来实现销售。然而，从每年几次的药品交易会可以看出，参会人数越来越多，但企业规模却在变小，企业招商越来越难，招商已变成了“找商”。

    营销创新与差异不外乎体现在渠道、服务、产品与执行力上，但任何创新都免不了被快速“克隆”的命运，企业发现，“蓝海”很快变成了“红海”。东盛科技副总裁关平说。

    另一个引人注目的现象是，外资企业纷纷于2005年进入非处方药市场，某跨国公司甚至宣称明年将构建1000多人的OTC营销队伍。这意味着外资企业的触角正在向下延伸，随着2010年大批专利药的到期，一向以仿制药决胜市场的中国企业将面对新的挑战。

    对此，关平认为，外资与国内企业经过十几年的共处，过去已经形成的市场分割正相互渗透：本土企业渴望进入高端市场、外资企业开始关注低端市场，未来市场上，国内与外资企业如何共舞无疑是营销的一个新课题。