摘要：“超女”、“神六”绝对是2005年最热的两个词汇，附着着巨大的关注，蕴藏着巨大商机，两个事件，最大的赢家除了湖南卫视及cctv本身，还有那些善于利用“事件营销”这一工具的企业，蒙牛是这样的一个范例。

     关键词：品牌、事件营销、“超女”、“神六”、蒙牛

     湖南卫视的“超级女声”是今夏最火的词汇，而cctv直播的“神洲六号”无疑是这个秋天最受关注的名词，对于湖南卫视及cctv本身的节目操作营销，我们暂且不谈，那将是很大的一个命题，我们就从蒙牛这个企业入手，看看联合营销及事件营销的魅力，浅析一下蒙牛怎样利用湖南卫视及cctv的舞台强化自己的品牌。与其他乳业今年焦头烂额的业绩相比，《超级女声》的赞助商蒙牛今年却大出风头……

     一、联动传播：缔造蒙牛酸酸乳的超级影响力

     超女很好地借鉴了《美国偶像》的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国版的《美国偶像》。几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，使受众卷入程度非常高，看看那些“玉米”、“笔迷”们，就知道它的影响了。

     多元化的赢利模式使得多方多赢。赞助冠名、贴片广告、短信三大块让湖南卫视有近亿元入帐，赚的盆满钵满。而作为2005年度“超级女声”赞助商－－蒙牛乳业有限公司则通过自身果断的判断，有力的执行，成为又一个最大的赢家。从选手喝的、评委桌上放的，直播现场主持人说的，可以看出“蒙牛”下了很大气力。

     （一）千万冠名造势，立体传播换来数十亿销售

     为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了及至。一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”，单场手机短信收入超过1500万元，在中国电视传播史上算是一个奇迹。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，在通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。

     （二）巧用形象代言人、“网络特区”加深品牌在消费者中的影响

     除了大量的线上、线下的传播，蒙牛成功的关键，还有就是为产品找了一个合适的形象代言人，首届《超级女声》的季军张含韵，是非常聪明的选择，外表健康、阳光，代表着年轻人，而且又和“超女”有深度关联。此外，量身定做的广告曲《酸酸甜甜就是我》，更是完全“超女”风格，其MV广告片和投放在一线二线城市的灯箱和路牌上的形象广告，更是让年轻人与品牌之间的接触更加紧密。著名策划人李光斗曾说，要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符。所以是蒙牛的高明之处。在于因为没选择首届“超女”的冠军、亚军带言，而是第三名的张含韵，因为清纯可爱的张含韵的接受程度更高。长得乖巧、一张可爱的笑脸更能讨大多数人的喜欢。事实证明，蒙牛酸酸乳“青春，活力，梦想”的品牌内涵被张含韵演绎得淋漓尽致。

     何谓品牌？简单说，就是企业和消费者的一种联系，是企业和消费者交流的平台，是一种承诺。蒙牛除了精心挑选形象代言人，还利用网络的优势，加强了和消费者的互动，让品牌更具亲和力。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。这些无不吸引着忠诚消费者，提升品牌影响力。

     央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年五月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。

     二、事件营销：蒙牛借“神五”东风分“神六”一羹

     “神舟六号”发射超强的关注度蕴藏着无限商机，一贯市场触觉敏锐的企业自然不会放过绝好的机会。首先是科龙，挤掉海尔，与中国航天基金会签约成为最高级别的冠名商，即“中国航天事业合作伙伴”，想借此摆脱危机；随后是长城润滑油借“中国航天专用产品”造势；而福建匹克的产品被确定为“中国航天员运动装备”，成为“中国航天事业合作伙伴”；还有一些企业没能成为赞助商，也通过其他方式搭乘“神六”。海尔、康佳都采取了这种“曲线”的方式。5月底，海尔向中国人民解放军航天员大队赠送了宇航变频冰箱，提供给每位参加“神六”飞船训练的航天员生活使用；康佳集团则向中国航天员中心捐赠了包括高清数字液晶电视、等离子电视等在内的一批视听高科技产品，并结成“科技创新共建单位”。可谓八仙过海，各显神通。而蒙牛这次选择的却是五秒广告，虽然动作很小，却深有意义。

     （一）唤起消费者对2003年蒙牛搭乘“神五”进行营销的记忆。

     仅仅六年，蒙牛就成为了中国乳业的领跑品牌。这和蒙牛一直在重视事件营销有莫大的关系。事件营销的特点就是突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。其成功的关键是：实效和快速反应。面临的市场考验：对局势的把握与应变力。蒙牛的几次营销正是抓住了这几点。

     参与蒙牛“神五”事件营销的策划人李光斗回忆到2003年10月“神五”成功发射并顺利回收。但早在“神五”飞天的一年前，蒙牛就着手准备“蒙牛－－中国航天员专用牛奶”事件营销。“神五”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活动，以至于有人认为中国首位航天员杨利伟是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的远见大胆使其凭此一役开始了领跑中国乳业的历程。2004年，蒙牛又荣膺“中国国家体育总局训练局运动员专用乳制品”，借雅典奥运会大赚一把。

     这次“神六”，虽然仅仅是5秒146万的广告，却能唤醒2年前千万的广告投放效果。146万是怎样的一个概念？其实就是地方主流报纸十几个整版广告的投放费用，花小钱，办大事，蒙牛的这个策略非常经济和智慧。

     （二）在“超女”之后引起新的争议和关注。

     一个企业一年内投了千万冠名“超女”之后，又投“神六”，难免引起更多的关注和争议，有争议是件好事，正意味着高关注度，高关注度的事件也正意味着受众者的信息接收程度较高，传播深度和层次高。蒙牛深得此法，深知“借力打力”之要诀，借助事件本身的传播力量和影响力，扩大自身品牌的影响力，无论争议的结果如何，一个乳业和航天事业发生关联，一定不会是件坏事，是一加一大于二的品牌加法，而不是减法。

     但也应看到，这次的传播肯定是不及上次“神五”，关联性大不如前，是蒙牛找到了自己的产品和这一事件的关联性，“强身健体”这个和“神五”发生的关联，为蒙牛的品牌注入了新的民族个性，体现出一种爱国情、责任感和民族自豪感，从而更突出了品牌的民族性格。上次传播在向消费者传递这样的信息：蒙牛牛奶是宇航员选择的牛奶。这个信息，同蒙牛一直想要传达给消费者的品牌信息是非常一致的。无论是蒙牛的“我从草原来”“香浓情更浓”至现在的“宇航员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”，都非常强烈的传达着同一个信息，就是蒙牛牛奶的优质。而这正是蒙牛牛奶的特性。

     结语

     知名度能否一定能转化成持久购买力，是企业应该在事件营销之后思考和解决的问题，乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的，和家电、啤酒一样，陷入越来越白热化的价格战、渠道战、促销战，这些无不透支着企业的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，是必然出路，怎样避免同质化，这就需要更多的企业，更多的在品牌营销的层面上考虑问题，蒙牛是一个很好的范例。(朱志勇 黑龙江大学 2005级新闻学研究生)