产品功能的选择与放弃：“花复明维森锌胶囊”北京市场推广策略

    背景：2004年11月中旬，蜥蜴团队与“花复明”总经销商??北京华夏博远老年疾病研究中心达成协议，由蜥蜴团队策划并代理该产品在北京地区的销售推广工作。在此之前，“花复明”已经完成了全国招商工作，并且也已经在个别区域市场启动，从反馈信息来看，该产品各项适应症都具有一定的代表性和市场消费容量，所以在宣传定位上处于摇摆不定的状态，华夏博远希望通过这次合作借助蜥蜴智慧的头脑将“花复明”做成一种低价位、大销量的产品。

    多功能等于没有功能

    沈阳是“花复明”市场启动最早的一个城市，由总经销商亲自运作。由于想做大产品销量，第一个半版广告以老花眼为由头将产品的各项功能都做了阐述，投放后市场反映比较好，当天的电话量达到100个左右，直销60盒。这个信息对产品的市场需求予以肯定，也激发了经销商的信心，但是随后的市场反映却一直不能达到量的突破。

    经过分析，蜥蜴团队北京销售公司认为，“花复明”是一个必须对功能进行取舍的产品。

    就各项功能和药品成分来看，“花复明”应该定位为抗衰老的药品，通过防止身体各项器官机能老化而有效地治疗和预防老花眼的症状。经过反复地讨论，各方达成一致意见：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于没有功能。

    我们认为“花复明”在上市初期不能定位成抗衰老的产品，否则将会面临众多的竞争对手，发挥不出产品的特性与优势。从提高男性性功能、调节心肺功能来看，不具备强有力的宣传资料，而且产品效果难以评估，所以“老花眼”这个策略方向应该是正确的。从资料来看，目前治疗老花眼的产品市场还没有形成气候，竞　争对手少，仅有的几个产品（如老花宝、眼宝）的市场销售也很平稳。如能将“花复明”做成治疗老花眼的第一品牌，还怕没有销量吗？

    启动北京市场时，“花复明”项目的可操作资金只有15万元人民币，对于昂贵的北京媒体而言可能连打个水漂的力度都没有，整版或半版的广告到底值不值得我们去尝试呢？能不能给项目带来快速的资金回流呢？

    “花复明”第一期广告标题：花复明治疗老花眼只要一疗程的半版广告设计好后，蜥蜴团队毫不客气地删掉了一半的广告内容，要求在广告上类似于举例、证言和情感煽情等语言一律不要，只说老花眼的危害和产品效果承诺另外加上销售信息。这样一来，最多是一个四分之一的广告。这么小的广告能够引起关注吗？

    针对广告版面，我们在产品定位的讨论后又展开了广告投放的讨论。

    大家都承认，在消费者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的观念非常深入，教育和打开老花眼市场绝对不是一朝一夕的事情，所以得出结论：“花复明”不是一个具有强需求欲望的产品，即使是大版面的广告投放也未必能够带来多么大的购买需求，而真正有需求的人一定是会找着广告看的。小版面多频次的广告一方面能够缓解我们的资金压力，另一方面还能够保持市场宣传的连续性。

    事实证明：小版面的广告的确没有辜负我们的厚望，源源不断地支持着我们的销售量。在只有两版通栏广告投放的第一个星期电话量达到242个，直销量达到224盒，甚至比其他产品的半版广告效果还好。

    直销力量不可小觑

    我们在报纸上加入了广告销售电话，然后组建了电话业务部，消费者如有意向，可直接打电话购买，这样，我们可以马上得到回流款，用这笔钱再进行广告运作，而不会像进入终端那样，很长时间才能结款，这对于一些资金实力不大的公司来说，无疑是最好的方式。