孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算夫？”当我们企业在发起一个庞大的公益广告运动的时候，整体的战略谋划，就显得尤其必要了。

    一、把脉哈药品牌形象

    我们把哈药集团旗下各制药单位在2000年以强势广告制造市场需求迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，称之为“哈药模式”。毫无疑问，哈药集团制药六厂是“哈药模式”的领导者和最大的受益者。

    如果我们回首沈阳飞龙，珠海巨人，山东三株，秦池衰败的历史， 而又重新检视2000年来舆论界对“哈药模式”的负面反应，我们会发现历史往往有着惊人的相似。所不同的是，我们注意到，哈药集团制药六厂的高层决策者对2000年广告促销中的不足，有了清醒的认识，并有了高瞻远瞩的战略眼光。

    这是一件值得人欢欣鼓舞的事??我们开始思考企业和产品如何获得长久的成功，而不是疯狂的短期暴富后被社会和消费者唾骂和抛弃，遭受灭顶之灾。但我们究竟如何才能科学地实现这项艰巨的目标呢？“哈药模式”向何处去？？

    爱成智业认为：

    A、“哈药模式”向我们证明了完全市场条件下，强势的产品广告对于短期迅速获得较大市场份额，有着极其重要的作用，但不良的广告行为，也会扼杀企业和产品获得长程成功的机会。

    B、发达国家成熟的市场经验告诫我们：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。

    C、市场营销规律也告诫我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者喜爱时，企业才能获得最后的成功。“哈药模式”应该从产品推销的层次，向塑造现代企业形象和品牌营销的层次，积极变革和整体提升。企业领导层必须完成这项经营思想的变革，才有可能提升营销的各个环节，才能保证企业获得长程的成功。

    D、坦率地讲，绝大多数国内厂商的不良广告行为，反应出我们厂商及其广告代理服务商对现代品牌营销管理的无知和漠视。广告运动只有规范在有利塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。我们强调，将企业的广告行为纳于品牌管理战略之下，而不是一朝成功之后便长此天马行空下去。

    二、哈药六塑造现代企业形象的几个关键问题

    我们愿意这样理解，当哈药集团制药六厂向外界宣布2001年斥巨资开展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着哈药集团制药六厂吹响了改善社会形象、提高美誉度、创建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。

    要想完成这项艰巨的使命，我们必须正视并妥善解决如下几个息息相关的问题。

    1．我们是否做好了企业经营理念的设计，以便为塑造现代企业形象的庞杂工程，提供明确的方向和持续的原动力？

    2．公益广告运动作为一种公关形式，往往只能告诉民众企业热心公益，从某种程度上改善企业的亲和力。但，这种形式如何与企业具体的形象理念和独有的品牌价值相结合，以达成最佳传播效果呢？

    3．塑造现代企业形象创造品牌价值如何贯穿到企业营销传播的各个渠道和环节？因为公益广告运动（实质上只是一种公关形式）只是营销传播的一个环节，我们如何避免不良的产品广告行为持续出现伤害到我们将要通过公益广告来提升的企业形象呢？

    4．我们因此将公益广告运动的公关目标设定为：哈药集团制药六厂企业形象的革命性提升。这样的公关目标如何在整个公益广告运动中加以实现呢？

    三、必须实现的形象转变

    由于时间的关系，我们无法对哈药集团制药六厂的企业形象做大规模的市场调查。但根据在2000年发生的“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的负面报道的影响来评估，我们极不情愿地看到，企业在民众认知态度中有如下负面评价：

    1．粗暴鲁莽：2000年6月27日的中国经营报有一篇专稿正好将这种认定表现了出来：“厂家做广告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美誉度的，有塑造品牌形象的，有直接促销的。虽然表现手法有高下，但就是没有专门招人烦的。话还别说绝，现在就有了，不信？每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人！我什么都不缺，你自己补去吧！””

    2．自私唯我：2000年7月12日羊城晚报的专稿评论指桑骂槐道：“巩俐真要有心学习社会学，也该研究研究能使出如此欺诈宣传手段，是否意味着良知已死？而社会学研究面对这样的事实，又能有什么作为？”

    3．广告暴发户：2001年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元……”

    因此，爱成智业认为，哈药集团制药六厂企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽,找回温情爱心。淡化自私唯我,真心关爱大众民生。打碎广告暴发户形象,塑造现代企业风范。

    四．理念才是根本，目标成就方向

    如果我们在上述总体企划思想的指导下，这场浩大的公益广告运动就一定要为哈药集团制药六厂实现企业形象的核心转变服务。什么样的传播理念能够帮助我们不偏离这一任务，并准确地直达问题的关键呢？

    1．这是一场公益广告运动，我们将要倡导大众热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族等等，公益的具体主题丰富多彩需要适时变化，唯有爱的主线和灵魂可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，帮助我们改变落后的公益环境，让民众的生活环境变得更好。因而，可以让我们各个公益主题，变得形散而神聚。

    2．作为一个制药企业，民众希望我们是富于温情爱心，关爱大众民生，富有现代企业的风范。关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变我们企业经营中的短期行为，特别是营销和广告活动中的不良行为，让我们更受民众和消费者的爱戴和拥护。

    3．民众和消费者对我们的产品，品牌和企业的爱，可以让我们企业获得巨大和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱贫穷和走出困顿，改变我们企业的命运，让我们企业的前途无限光明。

    因此，爱成智业提议给这次公益广告运动确定一个价值千金的总体传播理念：“爱，让世界变得更美好。”

    用什么来表述公益广告要达成的目标呢？

    感动？感动而已？不错，我们一定首先要做到让民众感动，但仅仅是感动还不够。一个时间跨度、主题跨度、媒体跨度都极大的公益运动，必须得让这种感动，形成一股力量。互不关联的广告创意理念及刻意讨巧的表现手法会将这场运动的整体推广效果和社会影响，切割成零星的情感碎片。

    2001年，它必须让整个中国明显地不同于往年，它必须以一种温暖的阳光来普照中华大地，它不仅仅是让人们谈论，它应该让人们为之高兴，为之欢呼，并四处自发传唱；它必须让人们燃烧熊熊爱火，它让人们为之神采飞扬，它必须流行，它必须风靡2001年的中华大地。

    前言万语，归于一句：让我们的爱风靡2001。

    五、高明的策略才是成功的保证

    我们应该坚持如下策略原则，以保证这场公益广告运动取得最大的胜利。

    1.切实解读民心，表达民意。

    只有准确地知道社会大众关心什么，什么问题能引起最大多数消费者的关注，并一次确定我们的主题，我们的公益广告运动才能最大范围地影响到他们。

    零点调查透过其创办的指标网站发布的这次2000年度《公众关注社会焦点报告》于该年度第三季度完成，调查随机抽取了北京、上海、广州、武汉、成都、保定、宁波、绵阳、锦州、咸阳10个大中城市的3243位市民。

    处在本次调查结果中前5位的社会问题分别是：环境保护（49.2%）、失业下岗（43.7%）、子女教育（34.7%）、社会治安（33.4%）和廉政建设（29.0%）；排在6－12位的还有经济增长（20.2%）、养老问题（19.1%）、乱收费问题（14.4%）、房改房市（12.1%）、国企改革（11.4%）、股票市场（7.1%）、和网络经济（4.2%）。　上述民情正是我们公益广告主题选择的依据。

    2.明修栈道,暗渡陈仓；

    根据一般的市场运作经验和现行公益广告的赞助模式，我们知道，公益广告对于塑造企业热心公益的形象点有直接作用，但其发生效用的过程比较缓慢，且对创造企业形象的核心价值和独有的价值推广而言，缺乏应有的针对性和显效性。

    爱成工作室改变这种被动的传播局面的策略是：在全心全意地参与和推动公益广告运动的同时，创造“爱，让世界变得更美好的”的公益价值和价值识别，然后将它装入企业的形象广告中，作为企业的经营理念继承下来，从而在塑造良好的企业形象的同时，创造极其深入人心的独有的品牌价值。

    3.整合传播；

    由于公益广告运作的特殊性，它的本质不是专为某个产品，品牌，厂商服务的传播形式，而是为某个公益主题推广服务的。一般情况下，除了赞助厂商的署名外，我们在整合传播的方面基本上被放弃了。

    但我们依然在本方案里巧妙地做到了：

    A． 我们必然会涉及不同的主题，如环保，就业，亲情等主题各不相同，但我们可以在大的价值理念上严格整合为一：“爱，让世界变得更美好。”

    B． 我们可以有无数种创意方法去完成公益广告的任务，但我们为什么不采用整合为一的表现风格呢？使它们具备明确的表现形式识别。所以，我们可以统一采用相同旋律的音乐，相互配合的歌词，甚至风格一致的艺术手法，来达到整合传播的效果。

    C． 我们确定将公益广告中的形象代言人与企业形象广告中的代言人统一起来，这种整合的效果更是事半功倍。

    六、创意铸就灵魂

    令人生厌的广告,并非是因为它的促销企图才导致这种被人排斥的恶果，其原因于创意技巧的拙劣地下。所以国内不良的公益广告照样比比皆是。因此，我们的公益广告要想取得好的传播效果,必须有相应的创意技巧保证。

    1．艺术化的表达,而不是生硬的灌输。世界著名的广告创意大师乔治`路易斯（George Lois）总结其一生中的成功经验典范时指出广告要---创造惊人的点子，并戏剧化地呈现出来。爱成工作室相信，在我们的公益广告片中艺术性的手法，能创造惊人的吸引力和感染力。

    2．打造优美的流行歌曲，释放音乐的魔力，携流行艺术强势传播；创造流行文化；当人们离开电视，却还在念叨电视里看到的某种东西，且自觉地由受众变为传播者时，那这种东西八成是优美的流行歌曲。我们如果借用这种好学易记得通俗艺术传播手法，就有可以制造流行。

    3．心语交流，诚挚关怀，动人以情。我们知道，在广告观众完全自由掌控遥控器的情况下，政治家空洞的说教和老学究无趣的劝导，是毫无意义的。我们只有用心灵与之平等交流，切近民众的喜怒哀乐，并用我们的真情去感染观众，这样我们才可能有极强的征服力。