为了更好地理解在销售过程中，如何借助分销商进行重点零售客户管理。我们有必要作一些准备工作：首先我们需要清楚当前零售客户在我们的生意中日益重要，接下来我们会进一步明确谁是我们应该化大力气来管理的重点零售客户，然后我们才能够明白为什么重点零售客户管理在我们的生意中具有如此举足轻重的地位。　

    为什么零售客户越来越重要　

    随着零售企业突飞猛进的发展，零售商所拥有的权力越来越大，对生产商的营销活动和分销商的市场覆盖的影响也越来越大。在这种情况下，零售客户成了决定生产商生死存亡的关键因素。　

    市场的发展使消费者的消费行为变得主动、多变和个性化，这些变化让生产厂商觉得越来越难以把握消费者的需求。而零售企业处在供应链的最末端，直接与消费者打交道，能够及时掌握准确的消费者需求变动情况。零售企业逐渐调整了传统的经营理念和经营方式，开始充当市场调研者的角色，搜集更准确、更及时的消费信息，根据对消费信息的分析进行独立决策，而且主动地与生产厂商联系，要求生产厂商提供满足消费者需求的商品。这样零售商不仅不再依赖生产商来提供商品销售的消息，反而依据自己掌握的一手资料来左右生产商的决策。在美国,零售商占总体销售中的比例自20世纪30年代以来不断攀升,　至今已经达到94%的比例,　基本上垄断了消费市场，几乎是完全控制了整个销售环节。　

    新技术在零售业中的广泛应用，不断促进零售企业提高服务质量，提高其在竞争中讨价还价的能力。通常零售商会将新技术具体应用于销售、采购和储运。　

    销售信息管理技术：建立由商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心构成的POS系统。保持了对每种商品实时购、销、存状态的记录，管理者可通过该系统及时、正确地监控业务经营，并做出各种采购及库存决策;　

    采购管理技术：运用电子订货系统，在供应商之间、商业企业分店之间形成自动定货;

    储运管理技术：现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合。利用机器人叉车导向系统自动取货、存货，完成现代仓储高效存储和配送的功能。　

    今天的零售商纷纷采取连锁经营，取得了显著的经营优势。相对于单店经营，连锁经营能够将众多分散经营同类商品和服务的零售企业纳入统一经营管理之下，采取共同的经营方式，实现了“统一进货，统一配送”：　

    集中批量采购，从供方得到价格优惠;　

    中央管理的商品配送中心实行统一进货，统一配送，降低整体库存水平，减少库存商品占有的资金和储存费用;　

    通过各分店商业设施的统一化、标准化，降低成本;　

    组织形式更为科学，有利于流通领域流通资本、流通费用和流通时间的节省;　

    销售目标市场明确，广告的密集促销能获得较高的市场份额;　

    零售业不断地发展，衍生了多种灵活的营销模式和理念，为其壮大发展立下汗马功劳。如成立形式多样的零售会员制组织(如信用卡会员制、终生会员制、公司会员制等),稳定和扩大了客源；采取采用多种促销方式（包括媒体广告促销、折扣优惠促销等），扩大了零售交易量；积极参与公益活动，塑造了良好企业形象。　

    由于上述零售市场所发生是种种变化，超大型零售商已经主导了整个零售市场，大型零售商其销售额与总零售额额关系如下所示：

    前10名零售商　-　占总零售额的56%；　

    前11-20名零售商　-　占总零售额的18%；　

    前21-39名零售商　-　占总零售额的11%；　

    前40-100名零售额　-　占总零售额的15%；　

    沃尔玛占美国本土零售额的20%以上;　

    家乐福占法国本土零售额的40%以上;

    谁是重点零售客户　

    根据80/20原则，我们生意的80％是靠20％的重点零售客户实现的。一般而言，重点零售客户是指：　

    在快速流通消费品公司(FMCG)的总体生意中占有较大份额的零售户;　

    在当地零售市场中占有重要市场份额的一部分零售客户;　

    拥有先进的零售管理系统的客户；　

    其全球背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜的零售户.　

    在本文中，重点零售客户主要指已进入中国市场并具有一定规模国际零售集团及分支结构。　

    从短期来看，一个严格制订的零售客户衡量标准可以帮助我们减少日后因为概念和范畴不明确而导致的不同渠道之间的对销售控制权的争执;　

    从长期来看，明确的衡量标准可以帮助我们确保我们所投资的零售客户是可以为我们带来更大的市场份额的客户。　

    在零售市场中，重点零售客户具有较大的权重。生产商的销售份额在这些重要的零售商中每增加一个百分点，对于整个市场的加权分销数和销售份额都将产生更大的影响。　这也是为什么几乎全部的消费品生产商都在大型重点零售客户中投放更多的资源和销售力量的原因。　

    那么,　根据什么来设定我们的衡量标准？　以下几个方面的数据将会对评定标准的制订指明方向：　

    定位　

    该零售商是否代表了一类典型零售类型?　

    我们是否在该客户中占有独特的生意机会?　

    现状　

    我们在该零售商中现有的销售额如何?　

    我们同该客户的合作利润怎么样?　

    我们现在对该客户的投入如何?　

    该零售商的对我们整体生意的重要性如何?　

    资金管理，包括对销售人员佣金的支付、对分销服务佣金的支配等；　

    信息平台，使市场和厂商能够有效的沟通；　

    服务和支持的平台，例如对零售店的支持及培训等。　

    将来　

    根据过去的发展历程判断该零售商的生意发展潜力潜力。　

    我们对该客户的投入是否会产生预期的回报(我们的期望的回报是什么?)。　

    同该客户合作的风险如何(尤其是财务风险)。　

    具体而言，评估客户重要程度的标准可以从营运指标和市场指标两个方面来加以考虑：　

    营运指标　

    经营形式　

    是否属于先进的管理模式,　如大卖场/会员制商店/超市连锁等;

    加权经营面积是否有一定的规模效益。通常,重点零售商的整体营业面积应大于50,000平方米;公式=[门店数x平均每家门店的营业面积]。

    举例:　普尔斯马特在2000年12月在中国大陆共开设门店6家,　平均门店面积为9,000平方米,　加权面积是54,000平方米。在营业面积上,普尔斯马特在经营面积这一点上符合重点零售客户的标准。　

    产品供应管理　

    零售客户有自己完善的商品调拨，运输及仓储系统。　

    信息技术　

    客户能够对门店的销售及商品管理，货架管理，财务管理等实现电算化控制。　　　　

    销量贡献　

    达到供应商规定的最低销量标准，例如总订货金额大于100,000元/月。　

    贸易条件　

    同客户的合作中，我们达成的贸易条件合理，使得我们的长远合作有一定利润保障，并且是低风险的。　

    市场指标　

    市场指标能够帮助我们从市场和消费者的角度来判断一个零售商的市场地位。这些市场指标代表了一系列重要的市场研究概念,除了用于客户评估外,在促销计划,　品类管理和市场推广等活动中都是着重要的参考指标。　

    市场销售份额　

    说明该商店在快速流通商品方面的总销售额占市场总销售额的百分比。定义:消费者在这家商店(商业渠道)花在快速流通商品的钱占所有在快速流通商品所花的钱。

    计算公式：市场份额＝渗透率×消费指数×忠诚度。　

    城市家庭数占有比例　

    说明：该商店吸引了多少家庭户到他这里来消费。定义:　一年中,　到该商店至少购买过一次快速流通商品的家庭户数的百分比。　

　　计算公式：渗透率＝一年中，到该商店至少购买过一次快速流通商品的家庭户的户数/城市中家庭户总数。　

    该商店消费者总体消费水平

    说明：该商店的顾客在快速流通商品方面的购买力大小。定义:指标详细说明了这商店顾客总的消费力大小(不单指在这家零售店的消费力大小)与城市家庭户总消费力大小的比较。　

    计算公式：消费指数＝该商店快速流通商品购买者在所有商店的快速流通商品的人均花费/所有快速流通商品购买者在所有商店的快速流通商品的人均花费。　

    客户忠诚度　　

    定义：该商店是否成功地让它的顾客在在该商店花钱(相对比顾客也去的其他竞争商店)。　

    计算公式：忠诚度＝这家商店的顾客的在该商店的总快速流通商品花费/该商店的顾客的在所有商店的总快速流通商品花费。

    由于国内的整个零售行业发生了翻天覆地的变化，如果不对零售客户进行管理，分销商就会陷入极其不利的境地，自身的生存愈发展就会受到零售商牵制，而无法做到进退自如。但是分销商的时间和精力是有限的，对所有的零售客户进行管理是不经济的，也是不现实的。